Editoria alla TED. Spunti di riflessione

Per partecipare a TED, in teatro o addirittura in diretta via cavo, alcune centinaia di persone pagano alcune migliaia di euro. Non conosciamo il fatturato finale che è probabilmente rafforzato da sponsor, i quali peraltro concorrono in modo significativo alle spese. L’organizzazione è non profit, anche se naturalmente chi ci lavora è pagato e non sappiamo quanto. Stiamo comunque parlando di una struttura che riesce a far circolare alcuni milioni di euro. E che cresce e guadagna. È un nuovo tipo di editore. Anzi, ha qualcosa da insegnare agli editori tradizionali.

La linea editoriale può far discutere, può piacere o non piacere, di certo si concentra sulla gratificazione e l’aggiornamento di un numero limitato di “membri” che partecipano pagando molto per accedere agli eventi fisici e sulla notorietà del marchio che è sostenuta dal successo indiscutibile dei video dei talk e sulla diffusione massiccia degli eventi chiamati TEDx, che consentono a chi lo voglia, seguendo delle guidelines precise, di organizzare un miniTED ovunque nel mondo. Ci sono poi i premi (il prossimo vale 1 milione di dollari), il programma dei traduttori volontari, le conversazioni online, il blog e tutto il resto. In sintesi: visto come editore, TED vende biglietti per eventi fisici e ne sostiene il valore diffondendo i suoi contenuti gratuitamente. Vince gratificando i membri paganti che sono certi di assistere sempre a eventi di grande valore. E in effetti TED riesce a generare questo effetto: i partecipanti appaiono davvero intensamente coinvolti nell’evento, come del resto gli speaker e gli organizzatori.

Si direbbe che sia un’esperienza analoga a quella di alcuni musicisti che si sono adattati alle condizioni tecnologiche e di mercato del nuovo millennio: cercano il fatturato con i concerti e accettano di fatto che i contenuti siano diffusi gratuitamente online o via radio per sostenere la propria notorietà. Anche in quel caso i partecipanti sentono che al concerto avviene qualcosa di speciale e per questo pagano molto.

I giornali si sono sempre presentati come oggetti prodotti in modo industriale, basso costo unitario e grande volume. E forse per questo hanno preso la strada del basso fatturato unitario e alto volume anche in rete. Ma qui il fatturato unitario è davvero molto basso: contenuti gratuiti e pubblicità molto molto conveniente. Per questa strada, il numero di utenti necessari a raggiungere il fatturato garantito dalla tecnologia della distribuzione cartacea è davvero troppo elevato perché il modello sia davvero conveniente. Inoltre, inseguire il volume non è necessariamente il modo migliore per sostenere sempre la qualità del contenuto. Anche perché esistono competitori che hanno meno problemi di difesa della qualità.

È chiaro che per i giornali la strada è quella di ritrovare una modalità per offrire contenuti di alto valore e alta qualità, per i quali le persone siano disposte a pagare. Che cosa sarà? Un insieme di servizi che cercheranno di essere percepiti per il loro valore elevato, forse per il design (iPad?), forse per la profondità (informazioni specialistiche?), forse per la fisicità (incontri in teatro con i protagonisti?). In tutti i casi, TED insegna una cosa: i pochi paganti devono sentirsi membri di un club speciale e, in quanto tali, devono poter accedere a informazioni di valore speciale. In quei casi, anche la pubblicità assume forme di valore più elevato, apparentemente.

Non si tratta di fare solo questo, naturalmente. La strada che gli editori di giornali hanno davanti è lunga e densa di sperimentazioni in molte direzioni.

Probabilmente che i giornali continueranno a fare tutto quello che hanno fatto: edizioni cartacee, siti web a basso valore aggiunto e altro volume, raccolta pubblicitaria di ogni genere; ma forse potranno aggiungere delle proposte per i “membri” della cerchia più stretta, quelli che ci tengono veramente. E per i quali il giornale deve tenere veramente. Questo potrebbe tra l’altro aggiungere orgoglio e passione a tutte le redazioni e alle varie produzioni, oltre che sincerità e autenticità di relazione tra professionisti e amatori dell’informazione. Su quest’ultimo punto, sottile e delicato, si gioca ovviamente la partita più importante e difficile. Anche per TED, ovviamente. Imho.