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La partita della pubblicità è tecnologica

Quest’estate, dice il Guardian, i giornali britannici hanno visto proseguire e peggiorare la crisi della raccolta pubblicitaria. Anche le versioni digitali di maggiore successo, come il Mail Online (200 milioni di utenti al mese), non ce la fa a tirare. La pubblicità sembra andare fatalmente verso Facebook e Google.

Il punto di vista degli editori è stato finora quello di chi controlla la parte più grossa del mercato e vede crescere i competitori tecnologici. Il nuovo punto di vista da acquisire per gli editori è quello di chi ha una dimensione piccola del mercato e può immaginare di innovare tanto da far apparire le piattaforme come aziende grosse ma di minore valore prospettico.

Occorre insomma rovesciare la prospettiva. Questo significa per esempio ammettere che non è più una questione di traffico. E’ una questione di tecnologia e di traffico. Se gli editori non innovano tecnologicamente, le piattaforme li battono inesorabilmente.

Attenzione. Non si tratta di fare quello che fanno Google e Facebook. Si tratta di imparare e reagire. Facendo un salto di astrazione: dalle apparenze alla sostanza dei punti di forza dei vari giocatori in campo. Si tratta di rendere più veloce e comodo l’acquisto di pubblicità. Di rendere più misurabile il suo impatto. Di inserire la pubblicità nel flusso delle azioni che il pubblico compie online in modo più logico e armonico. Si tratta di fare tutto questo valorizzando il senso del contesto specifico di ciascun medium (la ricerca online, il social network, il giornale…).

Quali sarebbero i punti di forza dell’editoria? Qual è il senso del contesto editoriale? Ecco due esempi:
1. Probabilmente la community c’entra sempre. Ma, nei giornali di informazione politico-economica che vogliono riconquistare un ruolo rilevante, c’entra soprattutto lo “spazio pubblico” della community. Quello dove si trovano le persone che non necessariamente si piacciono ma che convivono e sono accomunate da problemi analoghi.
2. L’intermediazione tra autori e pubblico c’entra sempre. Ma la cultura editoriale si distingue dalla piattaforme emerse fin qui per la capacità di valorizzare il lavoro degli autori. Su questo punto le piattaforme proprio non ce la fanno.

Per sfruttare questi punti di forza, c’è bisogno di innovazione nell’interfaccia e nella tecnologia. C’è da inventare. Ed è ora di imparare a farlo. L’editoria ha bisogno di ridiventare un business fondamentalmente tecnologico. Innovativamente tecnologico. Per guardare alle piattaforme non come chi dal passato guarda al futuro: ma come chi dal futuro guarda al presente.

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Luca De Biase

Knowledge and happiness economy Media and information ecology

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