La trama si infittisce. Nella città dei libri la tensione è alle stelle. I protagonisti leggono con attenzione le notizie. L’Antitrust americana ha preso di mira un accordo tra Apple e quattro editori che si sarebbero accordati per alzare il prezzo dei libri elettronici e quindi altri editori si stanno accordando con Amazon per abbassare di nuovo i prezzi dei libri per il Kindle (BusinessWeek). Ma le autorità stanno cominciando a combattere il collegamento obbligato per il pubblico tra il negozio online dove si comprano i libri e lo strumento che serve per leggerli (come avviene appunto nel Kindle e in un senso diverso nell’iPad), come la Francia aveva pensato di fare qualche tempo fa. Intanto, i negozi fisici di libri sono in crisi (Slate). E Barnes & Noble cede la sua divisione Nook (la sua versione di lettore per libri elettronici) a una nuova società che ha deciso di formare con Microsoft (BusinessWeek). Ma le notizie non finiscono mai. E la prospettiva non cambia.
Per farla breve, riassumiamo. Il pubblico, alle prese con la crisi economica, non appare troppo incline ai consumi di libri, anzi li abbassa in generale, ma sta cominciando ad aumentare gli acquisti di libri elettronici. Gli editori tradizionali sono preoccupati per il futuro del settore. In effetti, molti autori si affidano ancora a loro, ma altri tentano la strada indipendente. E le nuove piattaforme di distribuzione, da Amazon a Apple, avanzano su tutta la linea: vendono sempre di più i libri degli editori tradizionali, disintermediano la relazione tra autori ed editori, offrono con le loro tecnologie la vendita e la fruizione dei libri. Intanto, nascono iniziative editoriali che tentano di rispondere al cambiamento con una diversa capacità di sperimentazione nella progettazione dei libri.
Dal punto di vista strategico, la situazione sembrerebbe essere questa:
1. L’editoria è sempre stata basata sul controllo della tecnologia e del copyright. Il secondo discendeva dalla prima perché gli autori cedevano i loro diritti alle aziende che li vendevano. E poiché erano le uniche aziende che li potevano vendere, riconoscevano agli autori percentuali molto risicate. Questo in parte compensava il rischio d’impresa, piuttosto elevato nell’editoria tradizionale. I libri si facevano, si stampavano, si distribuivano, qualche volta si producevano solo dopo aver pagato anticipi agli autori, ma poi non necessariamente si vendevano.
2. Le nuove piattaforme digitali, che fanno tutto dalla produzione alla distribuzione alla vendita e alla fruizione, cambiano parecchio le regole del gioco. Le piattaforme si tengono il 30% e offrono il 70% a chi mette i libri. Che siano gli editori o che siano gli autori direttamente. Una differenza piuttosto allettante per gli autori: è una percentuale anche dieci volte superiore a quella offerta dagli editori.
3. Nella produzione cartacea, il sistema print-on-demand consente di ridurre il rischio degli invenduti, mentre il resto della catena è simile a quello digitale. E anche qui le piattaforme tecnologiche possono prendere il sopravvento sugli editori tradizionali o disintermediare il rapporto con gli autori.
4. Le funzioni editoriali non scompaiono, ma potrebbe avvenire che si distribuiscano in modo diverso. La cura e la scelta editoriale possono essere fatti da specialisti del dibattito culturale o della innovazione letteraria o del confezionamento di prodotti che la gente desidera comprare. Il marketing può essere fatto da esperti di social network, piccoli produttori di video promozionali, organizzatori di circuiti di conferenze, premi e festival. L’impaginazione e l’editing possono essere realizzati in modi più o meno tradizionali o innovativi da altri specialisti della materia. Non ci sono molte ragioni perché queste attività vengano fatte da aziende integrate verticalmente. Anche se queste attività vanno fatte. Gli autori possono farle in proprio oppure usare una parte del loro 70% per farle fare all’esterno. I grandi editori integrati invece si trovano di fronte la concorrenza di Amazon che ha già cominciato a scegliere autori e offrire anticipi. E non possono opporsi troppo visto che – almeno in America – la maggior parte dei libri che vendono passano proprio da Amazon. Intanto, Apple ha realizzato un software che consente agli autori di impaginare ottimamente i libri anche multimediali e di venderli direttamente sulla sua piattaforma.
Gli editori tradizionali erano abituati a controllare la tecnologia di fruizione dei libri, avevano una fortissima influenza sulla catena di distribuzione, potevano usare le opere degli autori come volevano e pagarli poco (se non erano bestseller). Ora la differenza tra i bestseller e i libri di nicchia potrebbe diminuire: se non ci sono sprechi produttivi e libri stampati ma invenduti, una copia di un bestseller non è molto diversa da una copia di un libro di nicchia, se non per gli effetti che può generare sul prezzo di copertina o sul marketing di un autore. In queste condizioni, un milione di copie vendute di un libro non sono molto diverse da mille copie vendute per mille libri.
Il problema è intricato perché una piattaforma non ha la forza di ritagliare il senso di una linea editoriale attorno a un insieme di autori e a un genere di pubblico. La sperimentazione nei libri non può che avvenire da parte “artigiani” che pensano soluzioni innovative o curano quelle tradizionali. Ma, stretti tra il potere delle piattaforme e il ruolo degli artigiani, gli editori tradizionali appaiono un po’ in crisi strategica. Non è detta l’ultima parola, ovviamente, viste le capacità comunicative e professionali che racchiudono. Ma i dati di fatto sono difficili da eludere.
In questo contesto, la storia da seguire è quella che sarà scritta dagli autori e dagli artigiani del gusto editoriale.
E un’altra storia si potrebbe leggere se gli editori tradizionali riuscissero a definire una via di innovazione che li porti verso lo sviluppo di funzioni da piattaforma…
Verrebbe da pensare un dettaglio. Può essere che, in Europa, la questione della bizzarra differenza di iva che grava sulle diverse vesioni degli stessi libri (21% in Italia sui libri elettronici e 4% sui libri cartacei) possa essere risolta dopo che qualcuno nella stessa Europa riesca a costruire una valida alternativa alle piattaforme americane?
Background. Su BusinessWeek, Brad Stone scrive articoli fondamentali sul modello di sviluppo dell’editoria libraria. Come la storia di Larry Krishbaum che ha dato una sterzata alle ambizioni e alle possibilità di Amazon nella conquista del mercato editoriale. E l’analisi della partita che oppone Amazon e gli editori. Al Salone del Libro, proprio su questi argomenti, ci sarà un convegno con i direttori del settore libri di Rcs, Mondadori, Gems e altri esperti de
l settore, tra i quali Gian Arturo Ferrari (un vecchio post che si può rileggere).
ps. Strano però: gli editori di musica che si supponevano in crisi a causa della pirateria, si sono sentiti meglio con l’introduzione della piattaforma iTunes-iPod, ma una piattaforma analoga come quella del negozio di Amazon e il Kindle sta mettendo in crisi gli editori. (Forse perché i libri sono ancora molto artigianali e gli autori possono andare dove vogliono; mentre la musica di successo è molto industriale e gli autori dipendono di più dai loro produttori?).
Vedi anche:
Editoria tra business e spazio sociale
Digital content economics
Diritti umani e copyright
Promemoria:
Ipotesi sull’editoria
Rispondendo al PS: credo che il motivo sia nell’opportunità che offriva la piattaforma di Itunes di fronte a una pirateria che era già esplosa e i discografici non sapevano come contrastarla.
Nel mercato editoriale, invece, la difficoltà nel riprodurre l’opera d’arte in formato fruibile rende molto più complicata la distribuzione di materiale piratato se presente in forma fisica, mentre la pubblicazione del materiale in formato digitale non tutela abbastanza rispetto all’investimento. Sarà più facile trovare libri piratati domani, con l’evoluzione degli ebook, che non oggi.
[…] al Salone del libro di Torino si discute di prospettiva per l’editoria. Quasi tutti i principali manager del settore saranno presenti insieme ad […]