L’Europa è pervasa da mille discussioni su internet e, spesso, queste discussioni si rivolgono contro lo strapotere delle piattaforme americane. Ma l’Europa sarebbe più credibile e allo stesso tempo più forte se dedicasse un pensiero e molte azioni alla costruzione di piattaforme locali, in grado di fare concorrenza a quelle americane. Ovviamente non replicandole, ma trovando altre idee, altre categorie di piattaforme. Come del resto gli americani non cessano di fare.
Uno sguardo alla situazione cinese può servire. E Stefano Pierucci (Daxue Consulting) ha inviato questo testo che mi pare possa essere utile: non per copiare, ma per sapere che se hai un grande mercato interno, magari suddiviso in territori nei quali si parlano lingue differenti, puoi fare molte cose.
Conoscere l’e-commerce in Cina
(di Stefano Pierucci)
Non è una novità che l’economia Cinese stia evolvendosi a ritmi senza precedenti. Negli ultimi anni il Governo di Pechino non ha tradito le aspettative portando la crescita del Paese da un iniziale 7.5% (2011-2015) ad un prospettato 7% annuo a partire dal 2016 fino al 2020.
Il piano di sviluppo presentato dal Ministero dell’Industria ed Information Technology Cinese (MIIT) all’interno del Broadband China Project (2013) ha prefigurato l’obiettivo storico di portare la copertura FTTH (fiber to the home) all’interno del 95% delle zone urbane del Paese fino al 2016 al fine di garantire un più favorevole ambiente e migliori infrastrutture per l’e-commerce.
Il China Internet Network Information Center (CNNIC) ha confermato che questa politica ha già generato più di 600 milioni di utenti della rete nel 2014, con un incremento annuo di 14.42 milioni rispetto al 2013 per un volume totale di ricavi nel mercato B2C (Business to Consumer) online pari a € 39.3 miliardi nella seconda metà del 2014.
All’interno dello stesso mercato, il Governo di Pechino è riuscito a mantenere un ruolo di primo piano. L’utilizzo dei domini di primo livello nazionale (ccTLD) risulta essere infatti pari al 55.6% del totale, il che evidenzia la prevalenza dell’estensione .CN all’interno della rete ed il conseguente controllo da parte del Governo Centrale del relativo traffico dati. Essendo infatti gestito direttamente dal MIIT per il tramite del CNNIC, il dominio risente delle politiche “protezionistiche” messe in atto da Pechino su tutti i contenuti della rete.
L’evoluzione dei principali motori di ricerca cinesi mete in luce il modo in cui gli stessi abbiano saputo utilizzare a proprio vantaggio lo sviluppo dell’ICT all’interno del Paese. In particolare Baidu, 360 e Sogou hanno aumentato la loro presenza dal 92.25% (2013) al 97.97% (2014) mentre Google è passato dal 2.90% allo 0.34% durante lo stesso periodo (-89%).
Una e-commerce strategy di successo dipende prima di tutto dal modo in cui si riesce ad ottimizzare la propria visibilità all’interno di questi motori di ricerca utilizzando le giuste tecniche di Search Engine Optimization (SEO). Tali metodologie, già in uso da circa 30 anni, sono diventate particolarmente diffuse a partire dal 1998 con l’ingresso di Google Inc.
La società informatica di Mountain View rappresenta il principale motore di ricerca utilizzato al mondo, con una quota di mercato superiore al 60%. Baidu invece rappresenta il suo primo competitor in Cina, con più di 600 milioni di utenti ed uno share che sfiora il 65%. Poichè quest’ultimo utilizza algoritmi diversi da quelli adottati da Google è importante conoscere le giuste tecniche per migliorare la propria strategia di e-commerce all’interno del mercato cinese.
Come ogni strategia di SEO che si rispetti, il primo obiettivo di ogni sito rimane la determinazione delle parole chiave che si dimostrino rilevanti sia per il proprio business sia per la rete. Qualora il proprio sito conti poche pagine (così come avviene per le PMI) è possibile svolgere questa ricerca in modo autonomo e senza l’utilizzo di software professionali a pagamento.
Poichè in Cina esistono dialetti significativamente differenti tra di loro, è possibile riscontrare varie espressioni con cui i consumatori locali si riferiscono allo stesso prodotto o servizio. Avere dunque una conoscenza approfondita della lingua cinese gioca un ruolo chiave per determinare le giuste keywords per il proprio business e si sconsiglia l’utilizzo dei più comuni traduttori online.
Esistono diversi strumenti per la ricerca delle parole chiave sul web ed in genere se ne consiglia un uso combinato per essere sicuri della rilevanza dei propri risultati. Nonostante Google occupi una quota di mercato relativa al traffico dati in Cina difficilmente paragonabile a quella di Baidu, il suo principale strumento di keywords research (Google’s Keyword Tool) offre una valida quantità di dati e risulta essere più facile da utilizzare rispetto al concorrente Baidu’s Keyword Tool.
La scelta dell’host è altrettanto importante poichè Baidu indicizza con preferenza i siti aventi un dominio .CN. Potrebbe pertanto essere necessaria un’autorizzazione ICP da parte del MIIT al fine di trasferire il proprio dominio internazionale in Cina.
La velocità con cui l’host permette di navigare all’interno del sito facilita ulteriormente la classificazione dei risultati sul SERP ed è pertanto fondamentale scegliere le migliori società di hosting a cui affidarsi (si consigliano gli hosts con base ad Hong Kong per ottenere una rapida navigazione ed una buona indicizzazione).
Un’ulteriore differenza rispetto a Google è che Baidu non riesce ancora a leggere alcune tipologie di files tra cui flash, java, contenuti frame/iframe ed i files text contenuti all’interno delle immagini. Al fine di ottenere maggiore visibilità è consigliabile non utilizzare tali strumenti ma adottare un più comune linguaggio HTML, evidenziando in grassetto le parole chiave.
Utilizzare collegamenti ipertestuali all’interno del proprio sito garantisce ulteriore visibilità. Baidu usa ora sistemi di metrica più avanzati rispetto al passato e permette una migliore indicizzazzione attraverso l’utilizzo di termini chiari e comprensibili.
Lo scambio di backlinks, equivale al migliore strumento per scambiarsi visibilità sul web. A differenza di Google tuttavia, che privilegia la quantità di links piuttosto che la loro qualità, Baidu premia i contenuti ben referenziati, indicizzando con priorità quelli in lingua locale che utilizzano collegamenti con fonti conosciute.
La qualità del traffico è altresì importante. Poichè i siti cinesi premiano la qualità dei contenuti gli utenti sono abituati a navigare in pagine che contengono solo le giuste parole chiave ed i giusti backlinks. Avere molto traffico senza realmente attrarre la clientela interessata ai propri prodotti o servizi infatti penalizza il business nel medio-lungo periodo.
La facilità di navigazione all’interno del sito, come risultato del minor livello di complessità ed un frequente aggiornamento dei contenuti, garantisce altresì una migliore visibilità ed è consigliabile strutturare la propria pagina in modo lineare, così da consentire di arrivare ai contenuti più “nascosti” utilizzando al massimo tre click.
L’utilizzo dei c.d. bradcrumbs all’interno della pagina facilita la navigazione all’interno della stessa ed è un ulteriore punto di forza per la propria SEO strategy.
Baidu considera i sottodomini secondo regole sostanzialmente differenti rispetto a Google. Mentre quest’ultimo infatti considera ogni sottodominio separatamente, affidandogli una classificazione specifica sul SERP, Baidu li considera come elementi integranti dell’insieme. Per questo motivo non è consigliabile riempire la propria pagina web con sottodomini in quanto il ripetersi di parole chiave e tags potrebbe insospettire il motore di ricerca e portare ad un’indicizzazione più bassa rispetto a quella sperata.
Condividere i propri contenuti sui social network è un ulteriore elemento a vantaggio del proprio ranking. Inserire i segnalibri alla base della propria pagina permette di condividere la stessa con una clientela esponenzialmente più vasta. Si consiglia l’utilizzo di “Baidu Share”, il quale permette di condividere i propri contenuti con 16 tra le principali piattaforme social in tutta la Cina.
Per costruire la propria reputazione è necessario infine promuovere il proprio sito attraverso collegamenti con pagine caratterizzate da contenuti affini. Ciò permette a Baidu di capire l’importanza che l’attività economica ricopre nel mercato cinese. Questa peculiarità fa riferimento al retaggio culturale del c.d. guanxi, secondo cui le connessioni personali e la fiducia costruita tra due o più soggetti è alla base del funzionamento dell’economia e guida lo sviluppo delle PMI cinesi sia a livello locale che internazionale.
Adottare la giusta strategia di Search Engine Optimization in Cina è dunque lo strumento di e-commerce più intelligente per accedere all’interno di questo mercato in crescita del +5% annuo ed assistere al suo sviluppo a parità di mezzi ed opportunità. L’attenzione posta dal Governo Centrale sulla censura dei contenuti e sullo sviluppo del ccTLD nazionale non deve essere intesa come una minaccia all’iniziativa economica da parte di imprenditori stranieri quanto piuttosto il tentativo di proteggere lo sviluppo dell’economia interna e, consequentemente, di garantire una maggiore competitività delle aziende nazionali in futuro.
Stefano Pierucci
Daxue Consulting – Shanghai
ps. Se qualcuno ha uno sguardo fattuale su realtà che possano essere importanti da osservare e sulle quali non si fa abbastanza informazione, se quel qualcuno ha una preparazione di valore e volontà di contribuire, se i suoi contributi sono adatti al contesto che si è creato con questo blog e se capisco quello che scrive, ebbene: se questo blog può essere utile, in quelle condizioni, è a disposizione.
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