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Le discussioni sul futuro di Apple riguardano in realtà il nuovo paradigma dell’innovazione

Dove cercare l’innovazione? Da dove arriva la sorpresa, chi svelerà un nuovo pensiero tecnologicamente in grado di superare i limiti del possibile?

Per rispondere a queste domande, recentemente gli osservatori hanno cercato chi potesse incarnare una leadership. Negli anni Novanta era l’accoppiata Microsoft-Intel a dare il ritmo di sviluppo di un paradigma fondato sul personal computer. Nella prima parte del nuovo Millennio la leadership culturale è stata conquistata dalla Apple di Steve Jobs. Chi ha l’impressione che questa fase si vada concludendo, solo perché la borsa non premia più come prima le azioni della Apple rischia di sopravvalutare il discernimento che muove il mercato finanziario. Non è detto che quello sia un criterio di verità. Ma certamente ha a che fare con una trasformazione. Di quale trasformazione si tratta?

Se n’è parlato tanto, in effetti. Negli ultimi mesi, il valore della Apple è sceso da oltre mille cento miliardi a poco più di 700 miliardi. La classifica delle società col capitale più alto del pianeta è cambiata: la Apple che era prima, oggi è quarta, dietro Microsoft, Amazon, Alphabet (CorporateInfo).

Negli ultimi tempi la perdita di valore della Apple si è accentuata, ma la tendenza era già in atto da mesi. Questo fenomeno non dovrebbe interessare solo i possessori di azioni Apple o i tifosi della casa della Mela. In effetti, tra le mille analisi che questo fenomeno ha generato, quelle che si sono rivelate più interessanti partivano da domande che avevano un valore generale. Quale nuovo prodotto potrà tirare fuori la Apple per riprendersi? Quali saranno le prossime grandi cose che l’industria tecnologica tirerà fuori? Che cosa rappresenta oggi la Apple nel mondo dell’innovazione? Che cosa è importante oggi e che cosa sarà importante domani nella tecnologia?

Queste domande partivano dalla storia della Apple. Quell’azienda, sotto la guida di Steve Jobs, era riuscita a dimostrare la possibilità di fare innovazione di un livello tale da creare nuovi mercati, essere riconosciuta come leader culturale nella tecnologia, generare profitti enormi, investire e preparare una prossima tappa evolutiva con il coraggio di cambiare e di sviluppare idee che in parte cannibalizzavano i prodotti passati ma che in generale ribadivano il senso del brand e della community che intorno ad esso si era sviluppata nel tempo. Apple II, Macintosh, iMac, iPod, iTunes, iPhone, App Store, iPad, Apple Music… Questa storia aveva creato l’aspettativa che anche in futuro la Apple avrebbe continuato a generare innovazione e perpetuare il percorso all’infinito. Il che era ovviamente sbagliato. Non perché la Apple non possa più creare nuova innovazione. Ma perché tutto questo sottovalutava la discussione intorno alla qualità dell’innovazione attesa dalla Apple: quello che si pretendeva che la Apple fosse in grado di fare non solo produrre una serie di nuovi gadget o di nuovi servizi, ma svelare un cambio radicale di paradigma. L’innovazione forte della Apple era proprio basata sulla capacità di interpretare una grande trasformazione realmente possibile con proposte tecnologiche in grado di sintetizzare le opportunità e rendere semplice il compito di coglierle, introducendo un cambiamento radicale. Non poteva farlo semplicemente aggiornando i prodotti già usciti. E neppure interpretando a modo suo prodotti altrui: l’eventuale auto Apple o l’ennesimo tentativo di televisione Apple, potrebbero svelare un nuovo paradigma, o si limiterebbero a generare delle anche belle novità? Nel primo caso dovrebbe trattarsi di qualcosa di davvero impensato, in settori nei quali l’immaginazione si è già molto esercitata. Nel primo caso non sarebbe nulla di particolarmente dirompente. E dunque?

La domanda delle domande discende dalla considerazione secondo la quale l’innovazione non è un insieme di novità ma un momento nel quale un’idea incarnata viene riconosciuta per la sua capacità di cambiare una storia, o addirittura la storia. Non è quasi mai un nuovo prodotto dalle funzioni precise e prevedibili. È quasi sempre una soluzione abilitante, liberatoria, capace di alimentare la creatività e di rafforzare chi la usa: è quasi sempre un’idea affascinate, stimolante, che genera ispirazione. Un’innovazione non si compra: si adotta. Si porta nella propria vita e consente di cambiare la propria vita.

Un’innovazione è rara. Apre, smonta, trasforma una nicchia eco-culturale all’interno della quale un sistema si era adattato, consente mutazioni creative che prima non avrebbero avuto modo di sopravvivere, diventa un paradigma all’interno del quale molte altre innovazioni e novità si sviluppano. Il caso dell’introduzione dello smartphone è un’innovazione di questo genere. Reinterpreta l’ecosistema internet, aggiungendo un livello di mobilità, di intimità, di divertimento, di coinvolgimento, prima impossibile. Fa nascere il nuovo mondo delle app, avvia lo sviluppo di piattaforme fondamentali – dalle mappe ai marketplace della mobilità urbana, dai social network a base di foto e video alla messaggistica a basso costo, e così via – pone le basi di una nuova editoria musicale, di un nuovo sistema di pagamenti, di una diversa economia del turismo: gli esempi non finiscono qui e potrebbero continuare per righe e righe… È chiaro che la fase innovativa dello smartphone – come dimostrano i dati, gli annunci di Apple e Samsung – si è esaurita. Ed è chiaro che l’internet delle cose, nell’epoca del riconoscimento facciale, pone l’ipotesi che i sistemi di accesso si sciolgano nell’insieme delle tecnologie connesse, rendendo possibile se non il superamento dello smartphone, la perdita della sua centralità (vedi Il futuro dello smartphone).

Oggi la questione innovativa si pone nell’accoppiata “Big Data – Intelligenza Artificiale”, nell’applicazione dell’editing genetico a partire dal Crispr-Cas9, nella progettazione di una nuova dimensione digitale più attenta ai diritti umani.

Non sappiamo che cosa svelerà un nuovo paradigma, genererà un nuovo mercato, aprirà gli occhi sul superamento di un nuovo limite del possibile. Ma sappiamo che l’innovazione che adotteremo si manifesterà come uno di questi svelamenti. Tutto il resto sarà qualcosa da comprare. O da non comprare.

La Apple sarà protagonista del nuovo paradigma? Lo sarà la Samsung? Lo sarà l’IIT o la Bosch? Lo sarà Google o il New York Times? Non lo sappiamo. Ma sappiamo che non è l’aggiornamento che cerchiamo. Cerchiamo risposte a domande fondamentali.

La Apple si sta muovendo verso i servizi. Ha superato i 10 miliardi di fatturato con i servizi. Ed è piuttosto unica nella sua convinzione di poter dare questi servizi garantendo in pieno la privacy, promettendo in modo originale e un po’ efficace la cybersecurity, connettendo puntini in modo semplice, sofisticato e divertente, tale da stimolare un impegno per la qualità culturale che altrove chiaramente manca… Su questa strada può aprire nuovi orizzonti. Soprattutto in un contesto di internet delle cose. Ma si tratta di illazioni. Vedremo se hanno fondamento.

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Luca De Biase

Knowledge and happiness economy Media and information ecology

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