Le storie che fanno del brand una promessa da mantenere. Appunti pensando a Perugia

Il marchio è la sintesi di un insieme di valori, azioni, biografie, esperienze e, soprattutto, storie, che un’azienda mette in circolazione nella grande conversazione del mercato (Cluetrain Manifesto docet). I mercati sono conversazioni non soltanto perché determinano un prezzo, ma anche e soprattutto perché connettono un prezzo a un valore. Nell’economia della conoscenza il valore non si misura solo con la differenza quantitativa tra il prezzo e il costo, perché si comprende solo nel momento in cui chi compra riconosce il senso di ciò che viene offerto. Ma poiché il senso è la figura che emerge quando si uniscono i puntini e dato che si riconosce solo ciò che si è preparati a vedere, il brand che richiama alla memoria tutta una serie di esperienze, aiuta.

Ovviamente un brand vuoto di storie e di biografie promette poco di buono. E non per niente i brand da molto tempo lavorano sul content marketing per arricchire la loro funzione. Ma qual è il contenuto giusto? Intrattenimento, informazione, formazione, arte, ricerca: ogni strada è esplorata. Ma il momento cruciale è quello nel quale il contenuto è adottato ed entra a far parte della già affollata vita “culturale” delle persone. Sapendolo, i brand si trovano di fronte a scelte significative. Siccome i percorsi che incontrano la minore resistenza sono quelli che di solito vengono preferiti dagli spiriti convenzionali, mentre gli innovatori scelgono percorsi più impegnativi, anche nella scelta del contenuto che si collega al brand si vede la decisione cruciale: cercare di proporre qualcosa di importante e durevole o farsi prendere dall’urgenza di registrare risultati immediati?

Il contenuto impegnativo sarà scelto dagli innovatori. Che dovranno peraltro essere tanto bravi da proporlo in chiave adottabile: dunque semplice, non banale. E che a un certo punto faranno un salto di astrazione e si domanderanno se proporre un “contenuto” o un “contenitore” o addirittura una “piattaforma”.

Tra tutte queste strategie, al festival del giornalismo, forse, interessano soprattutto quei brand che vogliono fare informazione. Che cosa li distingue?

Avrei dovuto dare questa risposta a un panel organizzato per domani a Perugia. Ma proprio come uno di quei tromboni che dicono di andare a parlare ai convegni e poi tirano il pacco, mi sono trovato a dover rinunciare. Questo mi provoca una certa vergogna e soprattutto mi dispiace: per non aver incontrato gli amici, per non aver ascoltato le altre interpretazioni del problema, per non aver incrociato le domande e gli sguardi del pubblico. L’unica cosa che non mi dispiace è di non avere avuto la possibilità di infliggere agli altri le considerazioni che avrei dovuto esprimere ad alta voce. Sono in questi appunti, condivisi sul blog.

L’informazione prodotta dai brand, come quella delle testate giornalistiche e quella dei blogger o di chiunque altro, non si distingue per chi la fa ma per il metodo con il quale è fatta. Ormai sospettiamo di chiunque, con qualche ragione: i conflitti di interessi, le distorsioni di opinioni, i punti di vista, sono tra i motivi per cui la cosiddetta informazione che circola è spesso vista come potenzialmente manipolatoria o sostanzialmente falsa. Un brand non sfugge ai sospetti perché può avere un’agenda interpretativa. Come del resto può averla una testata, in relazione agli interessi del suo editore. O come può averla un blogger con un modello di business o chiunque altro che abbia interessi propri. Insomma, quasi tutti sono potenzialmente bravi informatori o sospetti manipolatori. Per discernere, non è tanto importante la categoria alla quale appartiene chi fa informazione. È il metodo della verifica, della critica delle fonti, dell’accuratezza del reporting, del rispetto dei diritti, che fa l’informazione: il resto è rispettabilissimo racconto. Ma la storia non è lo storytelling.