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Il ciclo dei social network

Un’interessante analisi di Vincos propone di vedere dove si trovano i diversi social network nel grafico del ciclo di vita proposto da Geoffrey Moore. Questo genere di analisi è sempre divertente. In sostanza parte dalla voglia di vedere chi ce la fa e chi no nella competizione tecnologica.

Come sappiamo ogni tecnologia ha una storia. E in termini di adozione è più o meno questa: 
1. in principio la usano gli innovatori, poi quasi sempre – se proprio non è una ciofeca – l’adottano quelli che adottano tutto per primi; 
2. a quel punto, la tecnologia fronteggia un’alternativa diabolica: o svolta e passa a crescere nel mondo degli esseri umani normali, o viene abbandonata
3. se passa il chasm la tecnologia trova una prima maggioranza qualificata
4. poi va alla grande maggioranza
5. alla fine raggiunge persino i più pigri.
Questo vale un po’ per tutti. Ma se si vuole applicare lo schema a un particolare settore tecnologico occorre farsi domande molto pratiche. La maggioranza di che? I più pigri quali? Di che numeri assoluti stiamo parlando? Chi riesce a superare il chasm? Google+ ce la farà? Dove arriverà Facebook? Esistono dinamiche specifiche di questo settore che rendono il ciclo un po’ diverso da quello degli altri?
Vediamo il caso dei social network, secondo Vincos.

Social Networks Adoption Lifecycle

Il grafico è molto informativo per quanto riguarda in numeri degli utenti. Interessante vedere i network cinesi che di solito non si citano ma che invece vanno chiaramente citati. Vediamo i casi sui quali di solito dibattiamo.

Queste sono le opinioni prevalenti:
FriendFeed sembra essere condannato: da quando è stato acquisito da Facebook non è andato avanti e non supererà il chasm.
Google+ è partito in quarta e potrebbe arrivare alla maggioranza
Twitter ha già svoltato e serve già una maggioranza
Facebook è già maggioritario e punta a coprire tutto il mercato, un miliardo di utenti.
MySpace non dovrebbe più superare il chasm.
Fin qui è un po’ di buon senso organizzato. Utile. Ma per andare oltre con il ragionamento ci dobbiamo domandare se stiamo confrontando tutto correttemente. Perché per esempio pensiamo che Google+ (20 milioni) andrà oltre il chasm e MySpace (125 milioni) non ce la farà?
Altre domande:
Stiamo parlando dello stesso miliardo di persone?
Stiamo parlando di tecnologie fungibili?
Stiamo parlando di dinamiche che hanno tempi lunghi o brevi?
FriendFeed e MySpace hanno avuto tutto il tempo per superare il chasm e non ce l’hanno fatta. In questo settore i tempi sono relativamente brevi: oltre un certo limite di tempo, la forza della crescita si affievolisce. Eppure molti utenti restano. Perché? E che cosa succede allora?
Ecco alcune considerazioni:
1. Un social network è una tecnologia di rete. Nel momento in cui si confronta con un’altra simile si apre una competizione: vince la tecnologia che conquista più utenti, per l’effetto-rete, e perde quella che resta indietro.
Ma un social network usato da qualcuno è una tecnologia di rete diversa da ogni altra se gli utenti trovano in quel social network il “loro” network sociale. Non lo abbandoneranno. E non lo abbandoneranno neppure se ci hanno investito molto tempo e se ci hanno registrato molte cose, come spesso hanno fatto gli utenti di MySpace. 
Quindi è come se entrassero in una categoria diversa: le tecnologie che non crescono eppure resistono perché qualcuno le usa. Hanno un valore diverso. Non è vero però che non hanno più valore. Una strategia che coltiva i network di questo tipo, senza crescita ma con valore, può essere interessante.
2. I network cinesi non si possono molto confrontare con quelli occidentali perché la maggioranza di persone che possono raggiungere è, a priori, totalmente diversa da quella che può raggiungere Facebook. Le persone che li usano e i network sociali che costruiscono sono diversi. Almeno fino a che non si internazionalizzano.
Metterli sullo stesso grafico è suggestivo. Ma questa precisazione va fatta. Imho.
3. Google+ riesce a ottenere credibilità. Non però solo perché è di Google. Precedenti tentativi della stessa azienda sono falliti. Del resto, la credibilità di Apple è fuori discussione, ma il suo Ping non è riuscito neppure a entrare nella classifica di Vincos.
Che cos’è dunque quella credibilità che fa dire che Google+ ce la può fare a superare il chasm?
E’ la velocità di adozione dimostrata. E il tipo di dibattiti che si sviluppano. E’ l’innovazione unica che è riuscita a costruire. La prima è un fatto misurabile. I secondi sono più qualitativi. Difficile confrontarli con le analoghe caratteristiche degli altri.
Se questo è vero, mettere tutti sullo stesso grafico è divertente. Ma dobbiamo avere la consapevolezza che è come se il grafico fosse la sovrapposizione di molti grafici. Ogni tecnologia ha il suo destino, la forma del suo grafico è simile a quella del grafico degli altri, ma il suo grafico non è quello degli altri. La maggioranza che può raggiungere non è quella degli altri. Il motivo per cui ce la fa o non ce la fa è unico. E il confronto è giusto sul piano logico, non sul piano quantitativo. 
La domanda centrale del grafico di Moore è questa: ce la fa o non ce la fa una tecnologia a superare il suo chasm? Deve superare la concorrenza degli altri per tutte le questioni che l’accomunano agli altri, ma per farcela deve trovare la propria unicità. Che non consente di paragonarla agli altri.
I piccoli, quelli che si rivolgono a un gruppo più limitato, devono cercare il valore aggiunto. I grandi devono cercare il volume. Quora è del primo tipo, Facebook del secondo. La sostenibilità si raggiunge comprendendo presto a quale tipo si appartiene, quali sono le proprie unicità, quali sono le unicità che ci riconoscono gli utenti, e seguire una strategia flessibile in modo che se non funziona la prima strada ci si possa adattare.
Ihmo.
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  • Grazie Luca,
    le tue riflessioni sono tutte condivisibili. La complessità della materia sarebbe stata adatta ad un Nòva Review, ma per un post ho scelto di asciugare un po’ le considerazioni di dettaglio.
    Una precisazione su MySpace perchè lo considero un fenomeno interessante: dai dati in mio possesso (ma se qualche lettore ne ha altri sarebbe bello vederli) qualche anno fa superò il chasm arrivando a dichiarare 225 milioni di utenti. Ora ho trovato su Techcrunch che l’ultimo dato è di 125 milioni (molti si sarebbero disiscritti e sarebbe stata fatta anche una pulizia degli spammer). Insomma pur avendo superato il burrone, si può ripiombare nella nicchia (ed adottare una strategia di nicchia per continuare a sopravvivere, nel caso di specie il riposizionamento come portale di entertainment)

  • Grazie Luca,
    le tue riflessioni sono tutte condivisibili. La complessità della materia sarebbe stata adatta ad un Nòva Review, ma per un post ho scelto di asciugare un po’ le considerazioni di dettaglio.
    Una precisazione su MySpace perchè lo considero un fenomeno interessante: dai dati in mio possesso (ma se qualche lettore ne ha altri sarebbe bello vederli) qualche anno fa superò il chasm arrivando a dichiarare 225 milioni di utenti. Ora ho trovato su Techcrunch che l’ultimo dato è di 125 milioni (molti si sarebbero disiscritti e sarebbe stata fatta anche una pulizia degli spammer). Insomma pur avendo superato il burrone, si può ripiombare nella nicchia (ed adottare una strategia di nicchia per continuare a sopravvivere, nel caso di specie il riposizionamento come portale di entertainment)

  • per sapere se “ce la fa” sarebbe importante un’analisi qualitativa, ad esempio ogni network ha proprie peculiari percentuali di propagazione di contenuti e delle informazioni al suo interno, peculiari drop rates (che risentono ovviamente dei competitor…) insomma sono daccordo nel dire che non basta vederli da fuori.
    Il tentativo è comunque meritorio, come anche meritorio mi sembra il fatto che Luca si prenda la briga di immaginare e scrivere idee “raw”. 🙂 Se vogliamo ragionare in ottica di numeri vi siete dimenticati WoW… PSNetwork e Xboxnetwork, che di fatto anche se centrati sul gaming sono reti sociali (come anche QQ in cina)

  • La rappresentazione è molto suggestiva.
    Alla luce delle recentissime tendenze, sarei curioso di vederne una simile che ragioni invece sul tempo speso, secondo me sempre più importante da qui in avanti, anche più del numero di utenti (anche considerando solo quelli realmente attivi).

  • > Ma per andare oltre con il ragionamento ci dobbiamo domandare se stiamo confrontando tutto correttemente. Perché per esempio pensiamo che Google+ (20 milioni) andrà oltre il chasm e MySpace (125 milioni) non ce la farà?
    No, non lo stiamo facendo. Le curve di Rogers hanno come totale il market share finale della singola tecnologia, non la popolazione mondiale. Per cui confrontare tecnologie differenti sulla stessa curva non ha senso, perché MySpace probabilmente è già nell’ultima fase dove ha raggiunto il 99% degli utenti che mai avrà.

Luca De Biase

Knowledge and happiness economy Media and information ecology

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