Nessuno è profeta in patria. Ma ogni profeta ha bisogno di un contesto. Jony Ive, il designer della Apple, è stato intervistato da Vogue. Qual è la notizia? Il profeta o il contesto?
Nel mondo degli smanettoni, nel contesto della tecnologia, nell’antropologia dell’elettronica, uno come Ive si conquista un ruolo di leader culturale con i risultati. E i risultati di Ive sono indubbiamente straordinari. L’ho visto, insieme a Steve Jobs, dopo una presentazione: mi avevano invitato a dare un’occhiata con loro alle ultime novità delle terze parti che facevano casse e periferiche per l’iPod. Scaffali pieni di oggetti, alcuni sfavillanti altri banali. Si erano fermati a guardare delle Bose. E tra loro si scambiavano occhiate ammirate. Non mi chiedevano che cosa pensassi (e meno male!), volevano solo condividere con me la possibilità di guardare avanti sulla scorta dei prodotti che ci circondavano. Tutto l’ecosistema che era nato attorno al loro prodotto e che sperava di trovare un mercato in futuro era in quella stanza. Avevano il controllo, in un certo senso, anche se non avevano determinato nessun particolare di quei prodotti, salvo probabilmente la forma dei connettori. Avevano conquistato quella leadership con l’innovazione, la fascinazione, la forza intellettuale della loro visione. Il designer era una mente, abilitata dall’imprenditore, che sviluppava un gusto e una capacità realizzativa in un contesto ben preciso. Jobs e Ive si gratificavano tra loro e in relazione a quel contesto.
La visita di Vogue significa l’entrata di Ive in un nuovo contesto. La moda non è molto diversa, per la verità, ma ha i suoi leader culturali, i suoi designer e i suoi materiali, le sue dinamiche di sostituzione dei prodotti. Mentre la linea della tecnologia è – si potrebbe dire – esponenziale, la linea della moda è circolare, stagionale: il frame della prima è forse il progresso, il frame della seconda è certamente il gusto. L’incontro dei due contesti è un confronto.
Anche qui Ive deve conquistarsi una sua leadership. In esordio di intervista, Vogue sembra guardare dall’alto in basso Ive: “When you sit down with Ive, he is eager to chat — too eager, maybe, for the Apple time-minders who are always looking around for him — and will take a while to respond to a question, smiling as he says, ‘This is going to be a kind of oblique answer. . . .'”. Ma poche righe sotto, l’atteggiamento ironico dell’intervistatore si scioglie in una vaga ammirazione: “It may be easier to sneak into a North Korean cabinet meeting than into the Apple design studio, the place where a small group of people have all the tools and materials and machinery necessary to develop things that are not yet things”. Quando comprende che Ive ama fare cose materiali e non è un fanatico della tecnologia. Ma forse la svolta avviene quando l’intervistatore quando si accorge che l’Apple Watch – che ha potuto vedere qualche settimana prima del lancio! – è proprio un orologio. Vuole essere proprio un orologio e riconquistare il polso abbandonato dall’orologio in nome del fatto che l’ora ormai si legge sull’iPhone. Ive è adottato nel nuovo contesto. Il business è riconosciuto, la cultura è compatibile, il gusto è accettabile.
La notizia non è tanto che Ive abbia accettato una tale intervista con Vogue. La notizia forse è che venga adottato, che scompaia il timore dell’alieno tecno, che si accetti una parentela culturale tra la moda e la tecnologia. Condè Nast ha scelto un nuovo contesto per Ive, da Wired a Vogue. Ora un nuovo percorso si è concretizzato per Ive. Forse più difficile. Ma la Apple lo seguirà davvero anche qui? O penserà semplicemente a una nuova fase delle sue pubbliche relazioni? La pragmatica delle risposte aziendali non è sufficiente a rispondere, per un’impresa come la Apple. Pensare differente, anche in un nuovo contesto come questo, può richiedere una nuova profondità di lettura per operare da leader in un insieme di riferimenti diversi, in un sistema critico nuovo. Qui si può vincere o perdere per motivi che non attengono al buon funzionamento dei prodotti o alla loro innovatività tecnologica, ma per elementi come il suono del cinturino che si allaccia o per la stagionalità dei colori o per il capriccio di un maestro di buon gusto.
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