Dal punto quantitativo la pubblicità online cresce molto e i motivi non mancano. Solo in Italia, come si è visto, c’è stato un aumento del 17,7% tra gennaio e ottobre. Nello stesso tempo, si segnalano, in modo più episodico, dati che indicano come dal punto di vista qualitativo ci sia ancora molta strada da fare.
Si osserva in ogni caso che il tempo passato dalle persone davanti alla televisione non è poi tanto diverso dal tempo passato con internet, mentre la quota di pubblicità che va alla televisione è molto superiore alla quota che va a internet. Il che può significare diverse cose:
1. gli investitori pubblicitari non hanno ancora capito che il tempo delle persone è lo stesso e dunque quello di internet vale come quello della tv
2. oppure che gli investitori pubblicitari riescono a pagare meno il tempo di internet perché internet è offerta da strutture che hanno meno capacità contrattuale
3. oppure che l’attenzione del pubblico online per la pubblicità è considerata minore di quella del pubblico davanti alla televisione (stesso tempo ma minore valore)
4. oppure che la creatività della pubblicità online non riesce a conquistare attenzione quanto quella della pubblicità televisiva
5. oppure che l’abitudine cambia lentamente per motivi antropologici, organizzativi, contrattuali…
Oppure tutte queste cose insieme. Più o meno.
Sta di fatto che ci sono alcuni problemi strutturali che non consentono al mercato della pubblicità di essere del tutto efficiente. E inducono a riflessioni qualitative più che quantitative:
1. Si dice che lo spazio sul quale mettere pubblicità online è meno finito dello spazio in tv: un’offerta virtualmente infinita ha meno forza di un’offerta ben limitata. A parità di ogni altra considerazione, questo dovrebbe abbassare il costo della pubblicità in generale. Ma il mercato non è perfetto. Quindi il fenomeno tiene basso il costo della pubblicità su internet più di quanto contenga il costo della pubblicità tout court. Anche questo effetto è diversificato: nei contesti di maggior prestigio, anche online, il prezzo della pubblicità è più alto; perché anche il valore del contesto conta nella qualità dell’effetto pubblicitario.
2. La tv raggiunge più singole persone dell’internet. Ma è anche vero che la parte della popolazione che ha maggiore disponibilità di spesa è online. E per quella parte della popolazione si dovrebbe vedere una maggiore competizione tra i mezzi. Se non si vede quanto si dovrebbe vedere questo dipende probabilmente da forme di “abitudine” che non hanno ragione di mercato.
3. Le ragioni quantitative sono importanti. Ma quelle qualitative, visto quanto detto sopra, sono altrettanto importanti. E infatti la vera via d’uscita è probabilmente una innovazione del concetto di pubblicità, che online non è ancora avvenuta in pieno. Dal punto di vista creativo c’è ancora molto da fare per accrescere la pubblicità online.
Il problema è che – pur essendo il tempo speso il medesimo (tra web e tv) – è speso da persone differenti. In TV spesso da persone “dipendenti”, molto influenzabili e poco autonome nelle scelte. Qui, dunque, la pubblicità ha una grande presa.
In Rete c’è gente tendenzialmente più “libera”, autonoma, abituata a ragionare con la propria testa, a cercarsi l’informazione tra tante fonti piuttosto che a “subirla” da poche (6-7 canali dominanti e stop).
Su questa gente, la pubblicità ha meno presa, evidentemente.
Il problema vero – imho – non è tanto lo stesso tempo ms il target ancora assai diverso tra i due media. Il primo, peraltro, a distribuzione “concentrata”, il secondo “distribuita”.
Target diverso + opposta concentrazione = la vera differenza fra pubblicità in TV e sul Web.
Imho.