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Innovazione nei costi della pubblicità online

Il Wsj vede un aumento significativo del fatturato pubblicitario dei siti dei giornali americani. Anche se non basta a coprire le perdite della pubblicità cartacea. Ma in questo fenomeno ci sono anche i motivi per aprire un dibattito sulle metriche che motivano i costi pubblicitari online.

Secondo ComScore, il Cpm (costo per mille pagine viste) è una misura abbastanza disordinata. Nei giornali il Cpm in America, in aprile, era 6,99 dollari, nei portali 2,60 e nei social network 56 centesimi. Nello stesso tempo le pagine viste dei giornali erano 8,5 miliardi, nei portali erano 69,7 miliardi e nei social network 98 miliardi. Il fatturato era rispettivamente di 59,4 milioni di dollari, di 181 milioni e di 54,7 milioni.

Perché un mercato dovrebbe accettare queste differenze di prezzo e performance? Probabilmente occorre un’unità di misura più coerente e omogenea. Il tempo per utente potrebbe andare meglio?

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  • ma cambiando unità di misura non rendi omogenei prezzi e performance. Un conto è cosa prendi come unità di misura, un conto è quanto paghi per ogni “unità”.
    Per quanto riguarda il prezzo: La domanda non dovrebbe essere: “Perché un mercato DOVREBBE accettare queste differenze di prezzo?”, perché di fatto lo accetta. Per come la vedo io ci sono diverse realtà che devono coprire costi diversi e offrono servizi diversi, sta a loro stabilire il prezzo di tali servizi, sta a noi accettare o meno tale prezzo.
    Per quanto riguarda il parametro: il tempo per utente potrebbe essere usato come “soglia”. Il valore di un utente che guarda uno sponsor per 10 minuti non vale il doppio di un utente che lo guarda per 5, però un utente che guarda un sponsor per 0.5 secondi (il tempo di caricare parzialmente la pagina per poi cambiare idea e tornare indietro) vale molto meno di un utente che guarda lo sponsor per 2 minuti. Si potrebbe quindi stabilire una soglia sotto la quale la visualizzazione di una pubblicità vale poco o nulla.

  • Caro Luca, il problema è sentito non solo lato cliente ma soprattutto lato editore. Lasciando un momento da parte i grandi quotidiani, portali e social network che potrebbero avvantagiarsi di linee guida sui prezzi pubbliche – magari stabilite da IAB che mi pare l’organo più indicato ad occuparsi della questione – il problema è molto sentito dai piccoli editori.
    Gestisco una concessionaria di una sessantina di editori specializzati nel mondo enogastronomico e il sistema di pagamento (e vendita) a cpm rende molto difficile per gli editori più piccoli monetizzare in modo profittevole il loro impegno. In altre parole, il cpm è una metrica che al di là del prezzo paga quasi esclusivamente chi produce traffico.
    Alla concessionaria importa relativamente perchè guadagna comunque sul totale venduto, il problema però di una nuova metrica che consenta di monetizzare la qualità o la specificità dei contenuti, per esempio, a dispetto del traffico, potrebbe senz’altro giovare a questi piccoli editori a rischio estinzione.
    Ci sono molti aspetti della pubblicità che andrebbero rivisti. Lo strapotere delle agenzie, la scarsa attitudine delle aziende a gestire internamente le pianificazioni media, l’estrema frammentazione dei vari comparti, il “fai da te” di molti piccoli che aggiunge confusione ad un mercato già estremamente confusionario.
    Ciao, Filippo Ronco
    VinoClic Founder

  • @Marco concordo sul punto uno, ma per quanto riguarda il due mi sembra assurdo parlare di “utente che guarda lo sponsor per 2 minuti”. L’utente se vuole guarda, se non vuole si gira dall’altra parte…

  • Credo che il punto sollevato da te, caro amico Luca, sia centrale e soprattutto fino ad oggi poco e mal discusso. Le tonnellate di impression in giro per il mercato ha di fatto drogato un sistema che nel 1996 poteva anche funzionare (che bei ricordi il 60 lire ad impression…io c’ero!). Che fino a pochi anni fa poteva ancora reggere come metrica, sebbene da un punto di vista del valore stava crollando ai minimi termini per l’abbondanza di offerta quantitativa con scarso rilievo dell’aspetto qualitativo. Erano i tempi in cui un impression, per chi acquistava, tendeva a valere “tot” a prescindere da ogni target di riferimento di cui, onestamente, si faceva fatica a conoscerne i veri dettagli. Mancava un’Audiweb vera e funzionante e tutti pendevano da un’unica ricerca (non faccio nomi) che, a distanza di tanti anni ha dovuto rivedere gran parte del proprio impianto.
    Ma ora un’Audiweb c’è e sarebbe ora di cominciare a usarla bene visti gli sforzi che tutto il mercato ha fatto per metterla in moto.
    Nel frattempo le pagine HTML non sono rimaste quelle che conoscevamo ma sono subentrate forme di interazione con siti web che già oggi possono prescindere dal caricamento di una nuova pagina web (e quindi dal produrre una famosa impression).
    I contenuti cambiano sul video, i contenuti vanno in streaming, ma l’impression è sempre quella.
    Quindi, per concludere, quello che tu anticipi Luca è proprio il grande cambiamento che tutti dovrebbero cominciare a percepire. Altrimenti davvero, e concordo pienamente con Filippo Ronco, il rischio è che il sistema non riesca più a stare in piedi. Come responsabile di una concessionaria ho a cuore da un lato i clienti, i loro obiettivi, le loro necessità, ma dall’altro non posso non avere che cura dei business plan dei nostri editori. E avendo anche un punto di osservazione privilegiato con vista diretta sulle capacità di valorizzazione che altri media hanno in termini di revenue per user da pubblicità (quotidiani, periodici e radio), io credo che l’intero sistema digital debba trovare una nuova formula. E dato che ciò che conta davvero per un inserzionista alla fin fine è contattare teste, quello dello USER dovrebbe necessariamente diventare la metrica di base.
    E così un primo sicuro gradino verso i GRP (eggià, proprio loro) lo portiamo a casa.
    Su come calcolare la frequenza (l’altra metà del sistema) forse ciò che propone Luca potrebbe essere più coerente rispetto alla vecchia impression. Pensiamoci, costruiamo e soprattutto innoviamo. Di questo c’è un bisogno “vitale”.

  • Luca, ho provato a risponderti http://www.maxkava.com/2010/07/i-costi-della-pubblicita-on-line/ ma sintetizzo qui a favore dei tuoi lettori: le differenze di prezzo esistono perchè i risultati, i pubblici di riferimento, le ‘risposte’ agli stimoli pubblicitari, gli obbiettivi sono diversi.
    un social network fa milioni di impression ma ha ctr che sono anche un decimo rispetto all’adv classico, per cui il cpm crolla. Chi fa poco traffico lavora a cpa e attira investitori interessati meno alla notorietà più al risultato (lead/vendita/traffico). Insomma ce n’è per tutti i gusti!
    Ci sono piattaforme che ti danno impression in quantità con una buona qualità. La più famosa? Ovviamente Big G.

  • Chi fa pubblicità per esempio sull’economist o sul wsj paga CPM più elevati (variano tra l’altro anche per lo stesso sito in funzione di vari fattori tra cui il formato, il posizionamento, il periodo) perchè cerca un’audience più qualificata e più affine al proprio messaggio, e vuole comunicare all’interno di un contesto premium. Nella mia esperienza le aziende abituate a fare campagne online non hanno problemi ad accettare queste differenze di prezzo, con i confronti che vengono piuttosto fatti tra mezzi omogenei: es. nytimes e financial times, lemonde e lefigaro, facebook e myspace etc.
    Se parliamo di pura generazione di traffico (clicks generati) i quotidiani/magazine online tendono ad essere meno competitivi rispetto agli adv network ma nel caso di campagne che abbiano (anche) un obiettivo di branding le performance non sono confrontabili.
    E’ però certo che la sovrabbondanza di inventory generata dai social network tenderà a spingere i prezzi sempre più verso il basso e anche le piattaforme più premium dovranno tenerne conto

  • Sono l’altro Marco, il rompiballe. Non vi sembra che tutto questo discorso sui CPM (anca mo’ ?) nasconda un po’ il vero fenomeno epocale: la morte ufficiale del click-through come unità di misura efficace per la pubblicità online (con tutto quello che veniva dietro: pay per click, pay to click, etc.), insomma quello che faceva la differenza “essenziale” della pubblicità online rispetto agli altri media. Con il trionfo del CPM siamo ancora e sempre al “guardare l’adv. Vabbè, misuriamo quanto rimane il browser su quella pagina (ma allora come la mettiamo con i refresh forzati, alla Corriere.it e Repubblica.it ?), ma come giustamente dice giaggio, se poi chi dovrebbe guardare va a farsi un giro ? Che è il motivo per cui molti hanno inserito i refresh forzati (vai pure a farti i cavoli tuoi, intanto io faccio pageviews).

  • @marceo sicuramente il CTR non è (per chi consce professionalmente l’adv online non lo è mai stato)e non può essere il misuratore universale delle performance di una campagna. L’utilizzo dei CPM è però legato al pricing di una campagna più che alle sue performance e credo che sulle piattaforme premium il CPM continuerà ancora ad essere usato nei prossimi anni. Discorso diverso per il CTR che va comunque interpretato correttamente e deve essere usato insieme ad altri indicatori sempre e comunque avendo ben chiari gli obiettivi di campagna.

  • Hai ragione, ma appunto pechè il CPM ha vinto il CTR è stato declassato a unità di misura della performance e non di pricing. Ricordo che dieci anni fa ci fu un tentativo molto forte di ribaltare le cose, che andava sotto il nome di pay per click. Fallito, appunto (allora ero un po’ in mezzo al guado: facevo pageviews a sfare, ma il CPM era sputtanato dalla fine della NE, quindi ero tentato dal clickthrough, poi l’Ing. Cantarella decise di chiudere tutto e arrivederci).

  • Il PPC è effettivamente oggi usatissimo ma principalmente negli adv network (da google a facebook) più che su piattaforme premium. Da notare anche che mano a mano che si passa a forme di pricing più spostate verso l’azione che l’utente deve compiere (es PPC) si mettono insieme responsabilità diverse -quelle del fornitore di piattaforma, della creatività, della qualittà del prodotto-, che il publisher generalmente non desidera mettersi sulle spalle dato che appunto dipendono da altri e non dalla sua piattaforma

  • Concordo, ma poi alla fine se uno guarda la pubblicità e non fa nulla il committente finale (che paga) si … adira…

Luca De Biase

Knowledge and happiness economy Media and information ecology

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