Luca De Biase

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An Italian journalist writes about what's happening in his funny country:
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Sabato, 6 gennaio 2007

Video invaders 2 - the sequel

David Weinberger segnala News at seven, un notiziario in video generato automaticamente in base alle preferenze degli utenti e prodotto da un computer che legge il testo, lo trasforma in voce e trova le immagini appropriate... a quanto pare (già perché non si capisce bene come funziona). E' fatto dall'Intelligent Information Lab della Northwestern University.

Il linguaggio video avanza online. (E tra l'altro avanzano le metriche meno legate alle pagine viste e più alle qualità e agli interessi degli utenti). Tra l'altro, Google potrebbe gradire molto questa invenzione...

Tag: News at seven, giornalismo, David Weinberger

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Quanto web vuole? «Faccia du' etti...».
Il fantastico dibattito sulle metriche dell'internet

Ieri parlavo con Luca Paglicci, responsabile della concessionaria del Sole 24 ore per quanto riguarda la vendita di pubblicità online. Guardavamo le statistiche che si usano per vendere la pubblicità. E naturalmente parlavamo di pagine viste, visitatori unici, click through. Si scopre che si ragiona molto sugli utenti unici con gli interlocutori di tipo televisivo e che anche in forza dell'impatto culturale degli Adsense di Google si cerca di tener conto dei click through. Ma alla fine si vendono le impression, cioè le pagine viste.

La metrica del web è potenzialmente molto migliore di quella di ogni altro mezzo. Ma la cultura pubblicitaria è ancora poco compatibile con quella internettesca. E gli internettari stessi stanno discutendo in modo serio e approfondito su come questa metrica debba evolvere. Giuseppe Granieri, su Apogeonline, ha rilanciato un dibattito molto interessante, al quale hanno partecipato, tra gli altri, Enrico Sola su SuzukiMaruti, Antonio Sofi su Webgol, Andrea T su iBlog.it e altri.

Trovo di enorme interesse tutto questo.

Il problema che mi pongo è questo: c'è una relazione tra la metrica adottata e il tipo di contenuti che emergono? E se sì in quale metrica dobbiamo sperare per avere contenuti migliori?

Ovviamente, sì. Credo che ci sia una relazione tra la metrica e il tipo di contenuti che emerge. Perché è vero che molti siti e blog vivono della buona volontà di chi li fa e non si interessano della pubblicità. Ma la maggior parte dei siti e molti blog sono orientati a generare valore pubblicitario. E, quel che più conta, tutte o quasi le piattaforme sono destinate a cercare di guadagnare soldi. E il modo più diffuso per tentare di guadagnarli è la pubblicità. E la pubblicità guarda alle metriche. Ma poiché il sistema caotico dei contenuti internettiani vive di incentivi (e il modo in cui la pubblicità paga, cioè incentiva, chi fa i contenuti dipende dalla metrica in base alla quale è misurata), allora la pubblicità influisce in modo preciso sui contenuti. (Un modo complicato per dire una cosa che si sapeva, scusatemi).

Se la pubblicità si paga a impression (cioè a pagine viste) il risultato è banale: una pagina con il video di una lezione di Umberto Eco vale meno di una foto gallery di Umberto Eco con alcune sue citazioni. Che a sua volta vale meno di una foto gallery di Monica Bellucci, con o senza citazioni.

Se la pubblicità si paga a visitatori unici allora una pagina con il video dell'impiccagione di Saddam vale di più di una foto gallery di Saddam con alcune sue citazioni.

Il modo in cui paga la pubblicità influisce sul modo in cui sono fatte le pagine. Il video è disincentivato dal pagamento per impression. Mentre è incentivato dal pagamento per visitatori unici. Le concessionarie dovrebbero trovare il modo di adattare le modalità di pagamento ai tipi di contenuti. Ma invece sono spesso i contenuti che si adattano alle modalità di pagamento che le concessionarie decidono di mantenere.

Quindi avviene che molti dei contenuti migliori siano organizzati in modo indipendente dalla pubblicità e che però facciano meno fatturato pubblicitario di quelli organizzati in modo da massimizzare il risultato pubbliciario. Casomai, solo il sistema di pagamento a click through è connesso alla probabilità che il contenuto sia di qualità, o almeno sia abbastanza di qualità per il pubblico che ha scelto di fruirne. (Ma di certo questo non è abbastanza, perché il click through non paga la semplice vista dell'inserzione che pure è importante).

Ne viene fuori un problema e un programma. La metrica del web va rinnovata in modo che renda più probabili, non meno, i contenuti di qualità. Ma fino a che la cultura pubblicitaria sarà quella che viene dalla televisione, le opportunità internettiane saranno poco comprese dal mercato. Quindi c'è da fare di più: la ricchezza di informazioni che viene dall'analisi dei dati che i server web possono raccogliere senza infrangere alcuna norma sulla privacy è tale che può porre le basi per un rinnovamento del sistema delle metriche dei media in generale.

Anche Paolo Gentiloni ha parlato di rinnovamento dell'Auditel, cioè della fonte di "cultura" metrica mediatica più importante d'Italia. L'Auditel ha avuto un doppio effetto: ha fatto credere che il campione di famiglie sia davvero rappresentativo del popolo italiano e che la televisione sia davvero il medium centrale in Italia. Questi due effetti collaterali sono stati deleteri. Il sistema dell'Auditel va al più presto riformato. Su quali basi?

Ripartiamo da noi. Il pubblico. Siamo noi gli incentivatori ultimi della qualità nei contenuti. E secondo me è chiaro che l'unità di misura che ci interessa, a noi come persone, non è l'impression o lo share, la readership o l'ascolto. La nostra unità di misura è il tempo che dedichiamo ai media.

Noi come persone siamo crossmediali. Ed è vero che le informazioni, di per sé, lo sono a loro volta. Gli editori e i sistemi pubblicitari invece tendono storicamente a separare i media per controllarli meglio. Ma internet è il medium più adatto a prevalere in un contesto crossmediale. E il suo sviluppo favorisce la commistione dei media e dunque la ridefinizione del ruolo degli editori e dei sistemi pubblicitari. La metrica del futuro di internet dovrebbe andare a influenzare la nascita di una metrica crossmediale, molto più vicina a noi (il pubblico) e molto più adatta a incentivare contenuti di qualità.

Tag: metriche, advertising, Giuseppe Granieri

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