Un problema per Google

Nei giorni scorsi sono venuti fuori alcuni dati sul business di Google che hanno fatto discutere. Matt Rosoff ha messo l’accento sul fatto che il fatturato di Google dipende molto dal numero di persone che cliccano sulle inserzioni e da quanto costano agli inserzionisti (che come è noto pagano solo nel momento in cui i link sponsorizzati sono cliccati).

Osserva Rosoff che mentre il numero di persone che cliccano sulle inserzioni cresce a doppia cifra, il prezzo di un clic per gli inserzionisti tende a scendere da sei mesi a questa parte. Si direbbe che i clic siano aumentati del 39% nell’ultimo trimestre rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Mentre pare che il costo di un clic sia sceso di oltre il 5% nel penultimo trimestre e di oltre il 10% nell’ultimo trimestre. Le spiegazioni di questo secondo fenomeno, che preoccupa gli analisti, sono piuttosto complicate, dicono a Google. E non c’è dubbio che si intrecciano temi relativi alla crisi economica generale, ai tassi di cambio tra le diverse valute, i comportamenti diversi che si tengono sul fisso e sul mobile, la crescita dell’uso della rete nei paesi emergenti che hanno prezzi generali più bassi di quelli dell’Occidente da tempo sviluppato.

Ma c’è da domandarsi anche se i due fenomeni possano essere in qualche modo collegati. E se ciò che li collega possa essere rintracciato nei cambiamenti intercorsi recentemente nel modo di funzionare di Google.

Un’ipotesi è quella di prendere in considerazione gli effetti della personalizzazione del servizio del motore di ricerca, quello che fa la maggior parte dei clic di Google. L’aumento della predisposizione degli utenti a cliccare sui link sponsorizzati potrebbe anche essere legato alla personalizzazione: in una filter bubble nella quale tutto sembra fatto per me sono più orientato a guardare anche che cosa c’è dietro un link sponsorizzato? Può essere. Ma in una filter bubble c’è anche una certa minore concorrenza tra i brand che offrono servizi. E comunque se un brand si accorge che può ottenere più clic anche pagando meno, tenterà di gestire i budget delle campagne adattandoli alla nuova situazione.

La spinta alla personalizzazione, insomma, fa aumentare i clic sui link sponsorizzati ma consente di ridurre la spesa unitaria necessaria per comprare i clic: i link cliccati diventano una merce meno rara e dunque meno costosa.

Del resto, la concorrenza di Facebook sui budget pubblicitari si potrebbe cominciare a sentire presto.

Se l’ipotesi sta in piedi, il futuro di Google non è legato soltanto al costo-per-clic o al numero di clic, ma alla capacità di rialzare la qualità complessiva del servizio e dunque il valore aggiunto, di mantenerlo differente da quello di Facebook, di entrare in territori economici che non hanno ancora cominciato a usare la pubblicità. In un contesto macroeconomico difficile, Google deve continuare a innovare.

update. Non è ovviamente chiaro se questa discussione si riferisca ad argomenti che hanno influito sul titolo Google. Di cerco, le recenti decisioni sull’emissione di nuove azioni con minori diritti di voto hanno a che fare con il valore del titolo in modo più diretto (Bloomberg).