In Italia ci sono 3,2 milioni di persone che leggono almeno un libro al mese. Ci sono 2901 case editrici. E in un anno si pubblicano circa 61mila titoli. Il 60% dei titoli stampati non vende neppure una copia. I piccoli editori hanno un invenduto del 95%. I 5 grandi editori (Mondadori, Rcs, Messaggerie, DeAgostini, Feltrinelli) vendono quasi il 90% dei primi 500 libri più venduti. L'Italia è il settimo mercato del mondo di libri.
Evidentemente si tratta di un business ad altissimo rischio, con una concentrazione enorme, con un pubblico piuttosto ridotto. Internet è una soluzione o una innovazione devastante in questo equilibrio?
Per Ferrari, la distinzione fondamentale del mercato è tra i libri a progetto e i libri d'autore. I primi sono progettati industrialmente dagli editori e sono prevedibili nei loro sviluppi economici, i secondi nascono spontaneamente per volontà degli autori e sono totalmente imprevedibili.
La rivoluzione fondamentale dei prossimi anni è l'ebook, per Ferrari. Abbasserà i costi, abbasserà i rischi, cambierà i rapporti tra autori ed editori. Ma avverrà prima di tutto sui libri a progetto, soprattutto quelli scolastici. Poi si svilupperà sui libri d'autore.
Per gli editori sarà un grande cambiamento. E il loro valore si concentrerà sul possesso del marchio. E' possibile, dice Ferrari, che con la fine del rischio imprenditoriale di stampare i libri, gli editori non saranno più quelli che pagano gli autori, ma saranno gli autori a pagare gli editori per poter usare il loro marchio.
In tutto questo si inserisce, dice Ferrari, la variabile impazzita di internet. Un'ideologia dell'uguaglianza, del peer-to-peer, inconsapevole che non tiene conto dell'economia che sta dietro i libri e che tende semplicemente a diffondere libri senza pagamento.
Un po' a sorpresa, però, Ferrari dichiara che il problema principale dell'editoria italiana è che è troppo elitaria. Pochi lettori e un'idea di libro che non va nella direzione della sua popolarizzazione. "Nessuno aiuta i poveri". Ricetta? L'ebook abbasserà i costi, dunque i prezzi, e dunque aumenterà il numero di lettori.
Sintesi: "Tra vent'anni tutto sarà completamente diverso. Ma io lavorerò ancora per 15 anni. E dunque non me ne importa nulla".
Commento. Ferrari vede tutto dal punto di vista dell'editore tradizionale. Cerca di imporre al mercato una dinamica che cambi tutto per non cambiare molto con gli ebook che salvaguardano la filiera protetta del business. Teme internet e il peer-to-peer. Non vede alcun rapporto tra la diffusione di idee che si sviluppa liberamente in rete e i difetti strutturali dell'editoria tradizionale.
Sarebbe interessante ricordargli che il punto di vista del pubblico e quello degli autori andrebbero presi meglio in considerazione per comprendere le dinamiche fondamentali in atto.
Per gli autori, già oggi, pubblicare un libro è un lavoro sostanzialmente gratuito. Gli autori che guadagnano con i libri, come dimostrano i dati forniti da Ferrari, sono una microscopica percentuale del totale. Gli altri lo fanno solo per contribuire alla cultura. Esattamente come lo farebbero con un blog: l'unica differenza è che con un libro possono avere un marchio editoriale accanto al loro nome. Ma questo, come appunto dice Ferrari, nella maggior parte dei casi non aggiunge alcun guadagno. Peraltro, un blog ha qualche probabilità in più di un libro di essere trovato da qualche persona interessata, mentre un libro di carta spesso non trova il suo lettore (nel 60% dei casi). Per gli autori, internet è una grande opportunità, dunque, e in effetti il boom di persone che pubblicano online lo dimostra.
Per il pubblico, l'abbassamento dei costi e il cambiamento dell'ergonomia della lettura saranno cambiamenti importanti e di segno diverso. Ma la dinamica di accettazione dell'ebook non va data per scontata. Non c'è alcun motivo per il pubblico di comprare l'ebook che non offre un valore d'uso significativo rispetto alle alternative. Le architetteture ebook fondamentali alternative sono quelle che li vedono più simili a telefonini e quelle che li vedono più simili a computer. E anche se i ragazzi saranno costretti a studiare su libri di testo in ebook simili a telefonini, prima o poi, le alternative simili al computer salteranno fuori. E il peer-to-peer riprenderà il suo corso.
Gli autori e il pubblico hanno interessi in comune molto forti. E tenderanno a incontrarsi direttamente. In questo incontro ci sarà bisogno di nuovi mediatori: culturali, qualitativi, formativi, informativi, pubblicitari, organizzativi. Ci saranno squadre al lavoro per trasformare le esperienze librarie in esperienze crossmediali. E di nuovi modi di fruire delle idee nate per i libri. Non è detto che queste attività saranno svolte da editori tradizionali. Ma qualcuno si occuperà anche dei modelli di business. Chi?
Per gli editori tradizionali, tutto questo significa che non basta immaginare un futuro in cui la struttura del mercato resti protetta. E' molto più rilevante sperimentare nuovi modelli che consentano al loro ruolo di riacquistare legittimità e valore culturale. Non basta il marchio: il marchio è vivo se è viva la comunità che gli dà senso, altrimenti prima o poi si consuma. Se gli editori aggiungono cultura avranno un modello di valore sul quale costituire un business. Altrimenti tenderanno ad essere disintermediati. Prendersela con il modo con cui il pubblico usa internet è un errore: perché è come prendersela con i propri clienti potenziali. Meglio ascoltarli che additarli come ideologi strampalati e inconsapevoli. E una volta ascoltato quello che succede, rispondere con spirito di servizio. Ma sicuramente queste cose Ferrari le sa.
Almeno perché ha visto che cosa è successo alle major della musica. E non si vede perché dovrebbe ripercorrerne gli errori.
