Innovage

Ed ecco dunque l’ennesima nuova parola: “innovage”, innovazione e vintage. Non per nulla nascono tante parole nuove, in questo periodo storico che da molti punti di vista – ambientali, sociali, economici, culturali – appare come una grande trasformazione epocale: forse abbiamo l’impressione che, in mezzo a tanta innovazione, stiano effettivamente nascendo angoli di realtà che hanno bisogno di essere nominati; in qualche caso, peraltro, tentiamo di forzare questa impressione, producendo nuove parole prima che esistano le realtà che dovrebbero designare. E dunque, che cos’è l’”innovage”: una nuova realtà o semplicemente una nuova parola? E’ già un fatto economico o ancora una visione? Avrà successo?

Il tema non è di poco conto: il racconto dell’innovazione è parte integrante dell’innovazione stessa. Nell’economia della conoscenza, una locuzione che usiamo in mancanza di meglio per definire quest’epoca post-industriale, il valore si concentra sulle idee. Il prodotto vale se contiene gusto, informazione, senso. Dunque, anche, se contiene memoria. E se quel contenuto viene compreso dal pubblico che dovrebbe farlo proprio. Perché la dinamica delle idee è, soprattutto, nella relazione tra le persone che le esprimono e le connettono a quelle degli altri, i quali a loro volta le riconoscono come affini o confrontabili alle proprie. Per questo, esiste un rapporto estetizzante, e di grande valore, tra gli oggetti che vengono declinati al futuro e quelli che ricordano le esperienze passate di gruppi di persone che vi si riconoscono.

Ma questo non è tutto. E non può essere tutto. Almeno per chi si occupa di innovazione. Il vintage può essere una moda, cioè può essere un carattere che aggiunge valore per un breve periodo di tempo. Se il vintage fosse semplicemente il ritorno di fiamma del ricordo di un periodo storico passato fossilizzato nelle forme di oggetti prodotti appunto in quel periodo passato, il suo apporto innovativo sarebbe destinato a durare il tempo di una moda. Ma le idee non vivono di sole mode. Ci sono strutture culturali profonde che vanno richiamate per poter comprendere come le novità diventano innovazioni. Del resto, la nozione di “innovage”, che in quanto nasce appunto dall’unione di innovazione e vintage potrebbe apparire come un concetto modaiolo, richiama contemporaneamente l’idea di “era dell’innovazione” (innovation age), sicché può servire a suggerire anche fenomeni di cambiamento più profondi e strutturali. Questa potrebbe essere la strada per il successo di questo neologismo: il passato e il futuro devono incontrarsi, prima o poi…

Perché? Perché l’adozione di una novità da parte di un insieme di persone, dunque il suo successo, è il frutto di un intreccio di fenomeni che non si concentra soltanto sul messaggio contenuto in un oggetto, ma che si allarga alla fonte di quel messaggio, alla sua credibilità, alla sua storia passata, al modo in cui racconta la sua storia futura. Se un’azienda propone una novità, lo deve fare in una forma comprensibile, credibile e capace di essere riconosciuta. Ed è questo che sostanzia il valore di un marchio.

Avviene, insomma, che l’azienda che lancia un’idea sia chiamata a dimostrare di poterlo fare in modo credibile. Possedere quella credibilità è a sua volta un valore: avere una storia di idee comprensibili, sincere, veritiere, è avere una tradizione. Il cui riflesso monetario può essere solo in parte registrato in bilancio. Ci sono beni il cui valore dipende profondamente da queste considerazioni. E non è un caso che gli economisti li chiamino “beni esperienza”: non se ne apprezza il valore se non dopo averli consumati; e dunque li si consuma non in base al loro valore ma all’esperienza che dimostra come in passato l’azienda che li propone abbia mantenuto il valore promesso.

A sua volta, quell’azienda trae una parte sostanziale della sua credibilità dal contesto storico, geografico e culturale dal quale ha origine la sua storia. L’ecosistema delle idee che forma questo contesto è una realtà ricca della sua storia ma, come ogni ecosistema, facilmente inquinabile di pessime idee e di cattivi pensieri. Per questa ragione, nell’epoca della conoscenza, un’azienda dovrebbe tenere alla qualità del contesto culturale nel quale opera tanto quanto tiene alla qualità dei suoi prodotti.

La complessità di un’innovazione è dunque nell’insieme inscindibile dell’epressione di chi la propone, del senso che gli altri vi riconoscono, del contesto che la valorizza. Lungi dall’essere un mero fenomeno tecnologico, l’innovazione e sempre di più un fenomeno culturale. Nel quale il racconto è elemento essenziale. Un prodotto che racconti se stesso, la storia di chi la propone e del luogo dal quale proviene, in modo comprensibile e sincero, può aspirare a diventare un’innovazione. Altrimenti rischia di aggiungere rumore al rumore delle novità fini a se stesse.

Innovage è dunque una visione che si trasforma in una sintesi. L’aspirazione a tenere insieme l’urgente bisogno di rinnovamento e il suo significato. Come avveniva al tempo in cui nasceva la Moka Bialetti e la Vespa, oggi oggetti cult del vintage, un tempo innovazioni. Definisce una realtà di lunga durata nella sostanza e in costante trasformazione nella forma: il momento storico che genera il classico.

Sabato, 18 ottobre 2008

Quest’estate la rivista Illywords mi ha chiesto un articolo a partire da una parola alla quale avrebbe dedicato un numero: innovage.
L’ho scritto e inviato. La rivista è poi uscita. Ma per un errore il
mio articolo non c’era. Sarà proposto sul sito della rivista. Intanto,
ho la possibilità di pubblicarlo anche qui. (Update: nel frattempo è stato pubblicato anche sulla rivista cartacea: grazie!).