Come emoziona l’etica in un discorso logico! Aristotle, viral edition…

Maria Konnikova scrive un bel pezzo sul New Yorker che parte dalla domanda aristotelica sulle condizioni che rendono persuasivo e memorabile un discorso per arrivare a discutere di come un messaggio online diventa persuasivo e memorabile. E le componenti si ritrovano a distanza di millenni: etica, emozione, logica.

In 350 B.C., Aristotle was already wondering what could make content—in his case, a speech—persuasive and memorable, so that its ideas would pass from person to person. The answer, he argued, was three principles: ethos, pathos, and logos. Content should have an ethical appeal, an emotional appeal, or a logical appeal. A rhetorician strong on all three was likely to leave behind a persuaded audience. Replace rhetorician with online content creator, and Aristotle’s insights seem entirely modern. Ethics, emotion, logic—it’s credible and worthy, it appeals to me, it makes sense. If you look at the last few links you shared on your Facebook page or Twitter stream, or the last article you e-mailed or recommended to a friend, chances are good that they’ll fit into those categories.

Ovviamente i tweet sono diversi dalla retorica classica. Ma in che senso?

Aristotle’s diagnosis was broad, and tweets, of course, differ from Greek oratory. So Jonah Berger, who is now a professor of marketing at the University of Pennsylvania’s Wharton School, worked with another Penn professor, Katherine Milkman, to put his interest in content-sharing to an empirical test. Together, they analyzed just under seven thousand articles that had appeared in the Times in 2008, between August 30th and November 30th, to try to determine what distinguished pieces that made the most-emailed list. After controlling for online and print placement, timing, author popularity, author gender, length, and complexity, Berger and Milkman found that two features predictably determined an article’s success: how positive its message was and how much it excited its reader. Articles that evoked some emotion did better than those that evoked none—an article with the headline “BABY POLAR BEAR’S FEEDER DIES” did better than “TEAMS PREPARE FOR THE COURTSHIP OF LEBRON JAMES.” But happy emotions (“WIDE-EYED NEW ARRIVALS FALLING IN LOVE WITH THE CITY”) outperformed sad ones (“WEB RUMORS TIED TO KOREAN ACTRESS’S SUICIDE”).

Ma ovviamente queste osservazioni sono solo l’inizio del discorso. Per leggerne di più si può consultare il nuovo libro di Berger: “Contagious: Why Things Catch On.”. Molte indicazioni, riassunte nell’articolo, sono abbastanza note anche se non sempre implementate. E vale la pena di ricordarle e rifletterci sopra.

Ma c’è un passaggio che è davvero interessante. Mentre in un contesto classico la capacità di applicare tecniche per convincere è relativamente stabile perché la velocità di evoluzione culturale è relativamente lenta, nel caso della rete i singoli messaggi si inseriscono in un megadiscorso che evolve rapidamente. Sicché molte idee applicative delle tecniche avviate dalla riflessione di Aristotele perdono di efficacia velocemente.

“If everyone is perfectly implementing the best headline to pass on, it’s not as effective any more,” Berger says. “What used to be emotionally arousing simply isn’t any longer.”

E’ come se la sostenibilità delle tecniche che si applicano ai messaggi per renderli convincenti fosse messa a rischio dalla quantità degli stessi: un ipersfruttamento del modo in cui le persone si interessano alle questioni che finisce per alimentare la disattenzione. C’è un’ecologia dei media da considerare.

Vedi anche:
L’etica giornalistica e gli articoli virali