Luca De Biase

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Giovedì, 18 settembre 2008

La pubblicità con la coda lunga

Tv, media tradizionali, pubblicità, Google e web 2.0... Grazie a Roberto Marsicano si è sviluppato un bello scambio di commenti relativamente a un precedente post. Uno dei problemi sottesi da quella serie di commenti è: in uno scenario dominato dal potere della pubblicità, di fronte all'avanzata di Google e del web 2.0 i media tradizionali reagiscono solo resistendo al cambiamento, oppure inserendo qualche innovazione nell'interazione con il pubblico, o ancora aspettando che i loro collaboratori vengano modernizzati per via anagrafica?

Una chiacchierata con Federico di Chio, di Mediaset, una delle persone più competenti in Italia sulla tv, offre qualche spunto in più di riflessione. Ha ricordato, di Chio, che in Italia, 35 milioni di persone ogni giorno accendono la tv per almeno un minuto. E in media la guardano per oltre 200 minuti. L'erosione lentissima di questi dati non è il solo problema delle tv. A domanda, di Chio ha infatti detto che c'è un altro problema, molto più sottile: si assiste alla fine dell'approccio lineare alla tv e all'avvento di un approccio non lineare. In sostanza, significa che il palinsesto non coincide più con l'agenda delle persone. Dunque il primo grande potere delle tv tradizionali, quello di scandire il tempo della società, è in discussione.

Tutto questo conduce a qualche riflessione:

1. Posto che in Italia il 98% delle famiglie ha un televisore in casa, i 35 milioni di italiani che l'accendono ogni giorno sono più probabilmente 45-50 milioni che l'accendono ogni tanto.
2. L'ascolto medio di oltre 200 minuti non significa necessariamente che la maggioranza veda la tv per oltre 200 minuti.
3. Perché probabilmente, il comportamento della popolazione televisiva non è più interpretabile con una gaussiana, ma con una curva più simile alla «coda lunga».

Se infatti si è rotto il patto sociale che affidava alla tv l'agenda quotidiana, se un numero sempre più grande di persone accede ai contenuti televisivi in base alle preferenze del momento, scegliendo di volta in volta cosa guardare e quando guardarla, in modo non lineare, cioè senza lasciarsi guidare dal palinsesto lineare, il mezzo di comunicazione di massa si trasforma perché non c'è più una massa e quello che conta sono i singoli contenuti.

La massa si poteva studiare come un insieme di corpi simili che si comportavano in modo casuale ma omogeneo, disponendosi in una gaussiana, con al centro la maggioranza della popolazione e ai lati le frange minoritarie. Ma se non c'è la massa e le persone si comportano secondo atteggiamenti molto diversi (per tribù direbbe qualcuno), se scelgono in base ai contenuti e non al palinsesto, allora la disposizione delle loro scelte ha la forma della coda lunga, nella quale la maggioranza è impegnata ad accedere alle nicchie e non si concentra intorno alla media.

Considerando la popolazione nell'insieme, può immaginare che 50 milioni di italiani organizzino il loro tempo di accesso alla televisione scegliendo di volta in volta che cosa fare. Se 35 milioni di italiani accendono la tv in un giorno significa che 20 milioni non l'accendono anche se in gran parte hanno una tv in casa. Non saranno tutti sempre ogni giorno gli stessi, si può immaginare, altrimenti quelli che non guardassero mai la tv la venderebbero o la butterebbero. Quindi si può dire senza timore di sbagliare troppo che 25-30 milioni di italiani guardano la tv non tutti i giorni, scegliendo che cosa guardare e quando guardala: un giorno la guardano per ore, un altro giorno non la guardano per niente. Ci sono poi almeno 20 milioni di italiani che accendono la tv probabilmente tutti i giorni: in parte, costoro si comportano come una volta, tenendo acceso e guardando quello che passa il palinsesto; in parte, scelgono quello che vogliono vedere nella ormai gigantesca quantità di programmi disponibili. Ne consegue che la media di oltre 200 minuti di televisione al giorno non è il comportamento della maggioranza: la disposizione dei comportamenti sarà più probabilmente simile alla coda lunga e pochissimi vedranno tantissima tv, mentre tantissimi ne vedranno poca, scegliendo in base ai contenuti. La coda lunga che importa di più è quella dei singoli programmi. Che a loro volta si confrontano con tutti gli altri contenuti offerti dai media. La società non batte più all'unisono con il palinsesto, ma si frammenta in molte comunità e gruppi diversi. Alcuni vedono Mtv e fanno contemporaneamente i compiti e il Messenger o Facebook, altri guardano il Tg conversando a cena, altri si siedono in poltrona a vedere un film, altri si riuniscono con gli amici a seguire e commentare la partita, altri ancora accendono Retequattro e la lasciano accesa tutta la mattina... Eccetera eccetera... Nessuno di questi gruppi è una maggioranza. E la maggioranza non è la media.

Per la pubblicità, come per qualunque produttore di contenuti, questo è estremamente significativo. Il governo delle coscienze non avviene più con la televisione - anche se questa conta ancora enormemente - ma con un racconto crossmediale che tiene conto delle diverse modalità di accesso ai media.

L'anagrafe è importante sia per i produttori che per i fruitori (categorie che in molti casi, come per i blogger, gli youtubbari, i messengeristi... si sovrappongono). L'erosione dei media tradizionali non è l'unico fenomeno che conta. Conta anche l'aggregazione dei gruppi per nicchie di comportamento e di consapevolezza. Il sistema crossmediale è liberatorio per il pubblico. Ma offre anche il campo libero ai pubblicitari per costruire sistemi di promozione meno facilmente leggibili e interpretabili. Le domande che ci si pongono e i sospetti che circolano intorno al potenziale potere mediatico di Google sono il frutto innanzitutto della difficoltà di interpretare la situazione. I vecchi media non sono vecchi solo per l'anagrafe di coloro che li riempiono di contenuti, ma anche per il tipo di interpretazione della realtà che sembrano voler perpetuare oltre il momento storico nel quale essa era attuale. I nuovi media non sono solo quelli digitali: sono tutti quelli pensati per servire un pubblico attivo e critico, libero di scegliere e profondamente crossmediale...

Tag: media, televisione, advertising

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