Ecologia dell’attenzione

Un pezzo pubblicato su Link, febbraio 2009. Grazie alla redazione che mi permette di postarlo anche qui.

Televisione, radio, giornali. Posta elettronica, social network, blog. Messaggi sonori nelle stazioni, cartelloni pubblicitari nelle vie della città, telecamere per la sicurezza degli uffici. La presenza capillare dell’informazione nella vita quotidiana delle persone nei paesi occidentali è un’esperienza generalizzata. Ciascuno ne fruisce e ne genera in continuazione. La quantità di messaggi cresce inesorabilmente, senza un ordine apparente. Cresce e basta. Il crollo del costo delle comunicazioni è anche l’inflazione dei messaggi. Mai come in questa epoca il concetto di “information overload”, il sovraccarico di informazioni che si contendono l’attenzione della gente, è una condizione con la quale ogni ricerca sulla vita sociale deve fare i conti. C’è evidentemente una ricchezza straordinaria nell’abbondanza di informazioni. Ma c’è anche il rischio di una paralisi delle idee, di fronte all’eventuale ingestibilità dell’inflazione di informazioni.

E’ un problema che ne contiene molti. E che si rivela strategico per tutta l’industria editoriale, per le piattaforme mediatiche, per gli autori e, naturalmente, soprattutto per il pubblico. Richiede una ridefinizione dei ruoli per tutti gli attori coinvolti, nel complesso passaggio storico che attraversano le società post-industriali. E si comprende solo nella consapevolezza del fatto che l’information overload non è solo l’effetto della moltiplicazione dei messaggi, ma anche la conseguenza del fallimento dei sistemi che dovrebbero filtrare l’informazione, come per esempio suggerisce l’internettologo Clay Shirky. Nel caos creativo cui assistiamo in questa fase di passaggio, si sperimentano strategie più o meno sostenibili. Quali sono i percorsi che ci possono condurre a costruire un ecosistema dell’informazione più sano e vivibile?

Di certo, l’elaborazione di nuovi strumenti concettuali e pratici per affrontare il sovraccarico di messaggi e la loro svalutazione è sempre più urgente. E le ricerche nate intorno al concetto di “economia dell’attenzione” sono un fecondo spunto di riflessione. E’ una ricerca teorica. Ma è anche, in un certo senso, una questione di sopravvivenza culturale. Perché, probabilmente, l’information overload non è una novità di per sé: è nuova l’ansia che viene associata al fenomeno. C’è una moltiplicazione dei messaggi e contemporaneamente una crisi dei modi per filtrarli, anche come conseguenza di una crisi delle letture sintetiche del presente. Il che è pienamente comprensibile. Durante una grande trasformazione epocale, una popolazione può reagire proiettandosi fiduciosamente nella costruzione del futuro, oppure dilaniandosi in un labirinto di dubbi e paure. Oppure, dividendosi in gruppi che reagiscono in modo diverso, in base alle loro tensioni culturali, abitudini mentali, strutture organizzative, capacità interpretative e di adattamento. E poiché molti segnali ci inducono a pensare che il presente sia un periodo storico caratterizzato da una profondissima trasformazione, connessa alla globalizzazione dell’economia alla digitalizzazione dei media, alla smaterializzazione dell’economia, non stupisce che uno dei fenomeni emergenti sia la difficoltà di leggere la prospettiva che le persone possano adottare per darsi un progetto cui dedicare la vita.

1. Critica dell’attenzione

Il concetto di “economia dell’attenzione” ha ormai una storia piuttosto lunga. Già nel 1971, Herbert Simon, premio Nobel per l’economia, scriveva: «L’informazione consuma attenzione. Quindi l’abbondanza di informazione genera una povertà di attenzione e induce il bisogno di allocare quell’attenzione efficientemente tra le molte fonti di informazione che la possono consumare». In un contesto nel quale l’informazione è sovrabbondante, si assiste a una crescente scarsità di attenzione. La teoria economica tradizionale ha trattato questa scoperta in modo piuttosto ovvio: la scarsità di attenzione ne aumenta il valore per chi riesce a produrla e rivenderla. L’industria che più di ogni altra è capace di produrre attenzione è quella dei media. E chi ha più interesse ad acquistarla è la pubblicità. Su questo semplice assunto si è basata gran parte della crescita impetuosa della televisione e dei giornali nell’ultimo quarto del secolo scorso. E su questa idea, per qualche motivo, si pensa in questo secolo che si possa basare anche una gran parte dello sviluppo dei nuovi media digitali, internet in testa.

Ma che questa concezione sia esatta, o lo sia ancora, è tutto da dimostrare. E già nel 1997, Michael Goldhaber, nel suo paper intitolato «The attention economy», invitava a tener conto della complessità dell’argomento. Pensare all’attenzione come a un qualunque bene industriale è sempre meno soddisfacente: troppe sono le relazioni bilaterali che intercorrono tra chi offre informazione, chi la riceve, chi cerca attenzione, chi la concede, chi la vuole sfruttare per deviarla su altri percorsi mentali allo scopo di pubblicizzare prodotti e marchi di ogni genere. L’interpretazione lineare del processo che va dalla generazione mediatica tradizionale di attenzione al suo trasferimento agli investitori pubblicitari si va sciogliendo nella complessità dei nuovi media digitali interattivi.

Il sistema dei media stesso appare in crisi di fronte alle sue stesse conquiste. La moltiplicazione dei canali televisivi digitali, il fenomeno esplosivo della telefonia mobile, il boom dei videogiochi e soprattutto la fioritura internettiana delle forme di comunicazione e informazione si sono manifestate tutte insieme e in modo relativamente improvviso nel corso di una quindicina d’anni: un vero e proprio terremoto che ha messo in discussione la tenuta strutturale del sistema dei media. La musica ne è stata stravolta. Il mondo dei giornali ne è uscito profondamente trasformato. La produzione di opere cinematografiche, librarie, televisive ha cambiato radicalmente la sua organizzazione. La televisione, in particolare, sembra destinata a combattere ancora a lungo per mantenere la sua quota di tempo mediatico generale. Ma come dice Federico Di Chio, uno dei massimi esperti italiani dell’argomento, la tv ha già perso la colonna portante della sua centralità strategica: l’accordo sociale per il quale il palinsesto televisivo coincideva con l’agenda quotidiana dell’intera popolazione.

Dal punto di vista tecnico, la digitalizzazione è forse il fenomeno portante del terremoto mediatico. Ma a nulla sarebbe servita se non avesse risposto a un insieme di esigenze particolarmente sentite: le persone hanno adottato velocissimamente i nuovi strumenti di comunicazione e informazione, probabilmente, anche perché questi consentivano loro di tornare in possesso degli strumenti di espressione e connessione con gli altri che nel periodo d’oro dei mezzi di comunicazione di massa avevano in parte perduto. In ogni caso, il crollo del costo della produzione e della trasmissione dei messaggi li ha moltiplicati: per opera dei professionisti del business mediatico ma anche e soprattutto per il massiccio contributo del pubblico attivo, abilitato dai nuovi mezzi come i blog, YouTube, Flickr e i vari social network.

Il caos che apparentemente ne consegue è contemporaneamente un successo dei nuovi media e un insuccesso dei vecchi editori, la cui funzione di filtro e il cui ruolo di generatori di sintesi sono al momento messi in discussione. Tutto questo ha fatto saltare gli equilibri dell’economia dell’attenzione tradizionale. E ha aperto la strada alle citate considerazioni di Goldhaber. Ha creato l’immenso spazio di crescita che è stato valorizzato da Google, il cui motore è tra l’altro una macchina per la gestione semplificata del caos contenutistico del web. Ha consentito il boom di social network come Facebook, che si candida tra l’altro a semplificare la gestione delle comunicazioni rese sempre più complesse dall’esplosione di messaggi di posta elettronica.

Fenomeno quest’ultimo ormai enorme: ogni dipendente di un’azienda americana riceveva, nel 2006, una media di 126 messaggi di posta elettronica al giorno (con un aumento del 55 per cento rispetto al 2003); e dedicava alla posta elettronica, dunque all’azienda stessa ma anche a corrispondendi esterni, un quarto della giornata lavorativa (secondo uno studio del Radicati Group).

Non mancano anche i tentativi di monetizzare l’attenzione in modo ancora più esplicito. In un paper di Byron Reeve e altri, intitolato “A marketplace for attention”, gli autori tentavano di sperimentare una soluzione per filtrare il tempo dedicato alla posta elettronica basata sul pagamento dell’attenzione che si dedicava ai messaggi attraverso un sistema di punteggi che poteva in qualche modo costituire una sorta di generatore di un sistema di priorità per i messaggi. I risultati sono stati eminentemente teorici. Ma il concetto era abbastanza chiaro: in un periodo di inflazione di informazioni, l’attenzione non è più soltanto scarsa ma diventa rarissima e costosissima.

In effetti, si potrebbe immaginare che un’ulteriore crescita dei messaggi innalzerebbe il valore dell’attenzione a livelli impagabili. Trasformandola in un valore senza prezzo. In questo senso, l’attenzione tenderebbe a sfuggire al terreno tradizionale dell’economia monetaria per entrare nelle più sottili e umanistiche dimensioni dell’economia del gratuito, dei beni relazionali e culturali. L’attenzione che si dedica agli amici e alle persone intime è incommensurabilmente più elevata di quella che si dedica ad altre e più impersonali fonti di messaggi.

Non si tratta di un fenomeno marginale. Si tratta di un fenomeno che potrebbe diventare strategico. E che potrebbe aprire la strada a veri e propri conflitti culturali. In corrispondenza con il problematico passaggio dal paradigma industriale a quello dell’economia della conoscenza.

2. Il conflitto paradigmatico

Il dibattito pubblico intorno alle difficoltà pratiche in cui versa la popolazione dei paesi occidentali rispecchia sempre più spesso una difficoltà teorica: manca un sintetico racconto del percorso che i sistemi economici occidentali hanno imboccato e del progetto comune che propongono alle società. Una difficoltà densa di conseguenze per la vita quotidiana, per il consenso sociale, per l’incentivazione dell’innovazione, per la coltivazione delle speranze dei giovani, per la costruzione di scenari in base ai quali investire. A questo proposito, una delle interpretazioni più convincenti e ripetute sostiene che l’epoca post-industriale è destinata a essere governata dall’economia della conoscenza. Concetto peraltro in pieno sviluppo. Per non dire ambiguo.

Nell’economia della conoscenza, il valore si concentra nello sfuggente territorio delle idee: informazione, immagine, senso… Si compra, si produce, si desidera il significato che si legge nei prodotti molto più di quanto non si compri, non si produca e non si desideri la materia della quale quei prodotti sono fatti.

Nella scienza economica, questa trasformazione ridefinisce il perimetro di indagine: si ricuce lo strappo positivista, per esempio suggerito dall’opera di Lionel Robbins, che aveva imposto di escludere dalla ricerca il tema della compatibilità e della comprensione dei fini, obbligando gli studiosi a concentrarsi solo sulla questione della scelta e della moltiplicazione infinita dei mezzi. Questa nuova consapevolezza abbatte le vecchie barriere che separavano l’economia dalle altre scienze sociali, dalla psicologia all’antropologia, dalla storia alla geografia. Perché se il valore è nel senso generato da chi produce e riconosciuto da chi acquista, allora, teoricamente, il baricento della questione economica si sposta dal mondo del capitale a quello della persona. E alla dinamica della competizione si affianca, profondamente, la dinamica della collaborazione.

Le conseguenze sono concettualmente rilevantissime. La smaterializzazione dell’economia post-industriale e l’avvento dell’economia della conoscenza implicano una grande trasformazione nelle forme della proprietà, dell’organizzazione produttiva, del rapporto tra pubblico e privato. Cambiano il concetto di scarsità, che non si applica più soltanto ai mezzi, ma anche alle molteplici dimensioni della relazione umana: fiducia, attenzione, comprensione. Il prezzo si determina tanto nella conversazione quanto nella contrattazione. L’elaborazione di una visione diviene la questione strategica dell’azienda, il laboratorio di ricerca – con l’incertezza dei suoi risultati – entra a far parte integrante del processo produttivo, la tecnologia cessa di essere il limite del possibile per trasformarsi nel suo costante superamento. Il design diventa progettazione e racconto, i media diventano distribuzione e conversazione, gli autori diventano generatori di valore e di motivi di connessione tra le persone. I fruitori e i produttori tendono in molti casi a coincidere. E la complessità prende il posto della linearità: perché nella smaterializzazione della produzione, la cultura diventa il luogo dell’economia, molto più di quanto non lo sia la fabbrica, il mercato o l’ufficio.

Tutto questo sottende una grande quantità di problemi. Dal punto di vista storico: è davvero corretta la convinzione secondo la quale all’economia industriale succede indubitabilmente l’economia della conoscenza? Dal punto di vista epistemologico: siamo arrivati alla consapevolezza sufficiente per conoscere la conoscenza intorno alla quale l’economia si starebbe riorganizzando? Dal punto di vista antropologico: stiamo costruendo una cultura sufficientemente dinamica, aperta e consapevole da consentirci di convivere con il prodotto della nostra evoluzione sociale? E infine dal punto di vista meramente umano: la sostenibilità dell’economia industriale è ormai molto dubbia, ma la sostenibilità dell’economia post-industriale è certa?

Storicamente, in particolare, vediamo che economia post-industriale non significa necessariamente economia della conoscenza, anzi: la finanziarizzazione e l’iperconsumismo si candidano a perpetuare le modalità economiche fondamentali dell’epoca industriale anche dopo la fine della centralità della fabbrica. Questo avviene capillarmente e in molti modi: trasformando la conoscenza in un insieme di beni scarsi attraverso l’ossessiva estensione del sistema della proprietà intellettuale, invadendo la quotidianità con una enorme quantità di micronotizie finanziarie e pseudomessaggi pubblicitari per mezzo di un sistema mediatico che non se ne può liberare, occupando il tempo delle persone con ogni sorta di obbligo lavorativo e desiderio consumistico, intervenendo sulla coscienza delle persone attraverso un’ideologia del denaro fine a se stesso. La finanza e l’iperconsumismo possono apparire in crisi, negli ultimi anni, ma non sono certo fenomeni deboli. Anzi, sono strutturalmente radicati nelle società. E dimostrano una resistenza e una resilienza straordinarie.

Sicché, in questa fase di transizione si assiste a un conflitto culturale profondo: ne può emergere l’avvento dell’economia della conoscenza, fondata necessariamente su una nuova centralità delle persone e delle loro relazioni, oppure un’economia post-industriale che si sviluppa in base a una riproposizione riadattata del modello spersonalizzante fondato sull’astrazione monetaria.

In questo contesto instabile, l’attenzione non è più un bene che si conquista e si rivende, ma il complesso risultato di una strategia culturale. Alla quale si oppone quella che potremmo chiamare strategia della disattenzione.

La strategia tradizionale dell’economia industriale prevedeva che un messaggio dovesse essere colto dal target cui era rivolto. Per ottenere questo risultato, si cercava di ottenere l’attenzione delle persone e le si «colpiva» con il messaggio che avrebbe dovuto indurre a comportamenti coerenti con gli obiettivi dei produttori del messaggio stesso. Oggi, appare evidente, che molti comportamenti dei consumatori possono essere invece indirizzati anche con una strategia opposta. Come insegnano le ricerche di Daniel Kahneman e altri, i comportamenti sono molto più spesso dettati dall’intuizione che dal ragionamento. E poiché il ragionamento richiede molta più attenzione dell’intuizione, se ne può trarre la conseguenza che la disattenzione può essere una condizione ideale per favorire certi comportamenti consumisti. Al limite si può supporre che proprio facendo leva sull’information overload, e anzi alimentando la sovrabbondanza di messaggi con ogni genere di mezzo, si può ottenere un risultato piuttosto efficace dal punto di vista della comunicazione. Quando si agisce per intuizione, in effetti, si sceglie in base alla prima idea che viene in mente. Se un’idea, un messaggio, viene ripetuto in modo molto insistente attraverso molti mezzi e in modo coordinato, tende a diventare, per molte persone, appunto, «la prima idea che viene in mente». E ad essa si tende a ricorrere tanto più spesso quanto più si vive in una condizione generale di information overload e dunque di disattenzione, che sfavorisce il ragionamento e favorisce l’intuizione.

La sensazione di incertezza generale che deriva dalla sovrabbondanza di messaggi, intesa sia come moltiplicazione quantitativa delle informazioni sia come mancanza di un racconto sintetico che aiuti a interpretarne l’insieme, che può portare all’inazione, dunque a comportamenti depressi e orientati a ridurre i consumi di fronte all’ansia della scelta, può essere dunque calmierata da una strategia fondata sulla ripetizione di messaggi semplici capaci di installarsi nelle menti e indurre a comportamenti stereotipati, basati sull’intuizione che emerge nella disattenzione. Il rischio di questa strategia è quello di lanciare un’escalation di messaggi ripetuti che a loro volta moltiplicano gli effetti dell’information overload. Si può parlare a questo punto di inquinamento dell’ecosistema dell’informazione.

La strategia della disattenzione non è difficile da implementare. Casomai è difficile che ogni strategia basata sulla disattenzione funzioni. Ma il risultato generale è comunque quello dell’inquinamento culturale. E questo può mettere in difficoltà i processi che richiedono davvero ragionamento e attenzione. Come quelli che consentirebbero di cogliere tutte le opportunità economiche e umane dell’avvento dell’economia della conoscenza. Che richiede una quantità di condizioni messe in discussione dall’information overload come un orientamento al ragionamento controllato, un ambiente silenzioso e riflessivo, una condizione esistenziale pacifica e per quanto possibile serena.

Il passaggio storico è dunque tutt’altro che scontato. La sostenibilità ambientale, culturale e sociale di quest’economia in transizione verso l’ipotizzata epoca della conoscenza è tutt’altro che garantita. Il che implica una presa di coscienza profonda e un’intensissimo impegno di ricerca.

3. La sostenibilità nell’ecosistema dell’informazione

Il valore organizzativo dei media è enorme nell’epoca della conoscenza, ancora più che nell’epoca industriale. Dunque, le strutture emergenti nel sistema dei media possono avere un’influenza profonda sul risultato di questa transizione. Così come le strategie di coloro che li pensano, li gestiscono, ne interpretano il modello di business e la presenza nella società.

La strategia della disattenzione ha punti di forza significativi. Ma non è detto che possa funzionare a lungo. Nel quadro dell’information overload, una strategia di comunicazione basata sulla ripetizione martellante di messaggi semplici, lanciati in modo coordinato su molti media, capace di cogliere con intelligenza una distratta attenzione per poi indurre a comportamenti intuitivi, o poco consapevoli, nella quotidiana disattenzione, può funzionare. E di fatto funziona benissimo. Ma non in tutti i casi.

E comunque in tutti i casi richiede una crescente quantità di risorse. Con investimenti dal rendimento tendenzialmente decrescente. Che per mantenere la loro efficacia nel tempo devono aumentare, oltre che trovare forme comunicative sempre nuove. Con il risultato, comunque, di aumentare l’information overload e dunque anche il costo globale del lancio di ulteriori messaggi. Del resto, tutto questo ha l’ulteriore conseguenza di generare una sorta di inquinamento nell’ecosistema dell’informazione che alla lunga lo impoverisce. C’è dunque una debolezza intrinseca nella strategia della disattenzione. Che non può non essere segnalata.

I costi di una strategia dell’attenzione sono molto più sostenibili, per le singole imprese, per le persone e per il sistema nel suo complesso. Questa strategia punta sull’attenzione di alto valore ma senza prezzo che si coltiva attraverso le relazioni tra le persone. Agli amici, alle persone alle quali ci si sente legati, si dedica un’attenzione umana forte, molto diversa da quella che si cede alle sollecitazioni delle campagne mediatiche e pubblicitarie. In questo modello interpretativo, emergono altre dimensioni dell’ecosistema della conoscenza che hanno enorme valore, come la reputazione, la fiducia, la consapevolezza.

L’ecosistema della conoscenza vive in modo sano se coltiva l’infodiversità, se i messaggi deboli e non urlati non sono continuamente cancellati dalla violenza dei predatori che puntano tutto sulla strategia della disattenzione. Se gli esperti, gli scienziati, gli artisti non sono costretti a traformarsi in comunicatori con l’altoparlante sempre acceso solo per farsi notare. Se l’ecosistema trova il giusto spazio per tutti, senza selezionare a priori soltanto quelli che sanno occupare il palcoscenico. La coda lunga dei contenuti che un ecosistema sano della conoscenza può far vivere può essere valorizzata soprattutto nel caso che tra i gruppi sociali che generano informazione sussista una relazione di simbiosi, non solo di caccia e di lotta per la sopravvivenza.

La simbiosi si mostra nei casi in cui la relazione tra due specie è tale che ciascuna non vive senza l’altra. In un certo senso, un grande motore di ricerca sul web non vive senza una grandissima quantità di piccoli siti interessanti per poche persone; e questi non vivono senza che un grande motore di ricerca consenta a poche o tante persone di trovarli. Analogamente, nel nuovo contesto della rete, gli autori, il pubblico attivo, gli editori, i gestori delle piattaforme di distribuzione e di accesso sono potenzialmente specie simbiotiche: nessuna di queste «specie» vive bene se non trovando il modo di servire le altre. Se una di queste specie tende a dominare parassitariamente l’ecosistema, se vive alle spalle delle altre mettendole in una condizione di silenzio, che nel mondo dell’informazione equivale all’estinzione, l’infodiversità sparisce e l’ecosistema dell’informazione si impoverisce. In particolare, gli editori simbiotici sono servitori del pubblico più che conquistatori di target: la rete ha bisogno di editori che facciano da filtro nella quantità di informazioni disponibili, seguendo una linea interpretativa trasparente e riconoscibile. Mentre i gestori di piattaforme servono simbioticamente gli editori, il pubblico attivo e gli autori se favoriscono l’infodiversità senza tentare di controllarla.

Per molti, la creatività è rielaborazione continua di idee che sono nell’ecosistema della conoscenza. Una rielaborazione che aggiunge un valore che viene poi in parte venduto e in parte restituito all’ecosistema stesso.

Questa implicita collaborazione che si sviluppa anche tra competitori è una delle forme più ricche e arricchenti della vita nell’ecosistema della conoscenza. E la sua dinamica quotidiana avviene essenzialmente in base alla creatività delle persone che si esprimono e si connettono. Espressione e connessione, d’altra parte, sono fruttuose solo se tra le persone stesse si instaura una relazione di fiducia, se le persone si riconoscono reciprocamente un’autorevolezza e una buona reputazione, se l’elaborazione collaborativa avviene in un clima di consapevolezza del progetto comune, implicito o esplicito, al quale si partecipa.

Fiducia, reputazione, consapevolezza sono elementi di un insieme di beni comuni fondamentali per la pacifica convivenza e per la ricchezza di un ecosistema della conoscenza sostenibile. Le strategie della disattenzione tendono a consumare questi beni comuni, generando sfiducia, diffidenza e disattenzione. Insomma, tendono a inquinare l’ecosistema della conoscenza.

Nel tempo, però, mentre le strategie della disattenzione costano sempre di più in termini di investimenti in comunicazione e di sostenibilità generale, le strategie dell’attenzione conquistano a basso – o nullo – prezzo la capacità di lanciare messaggi credibili, forti e duraturi. Generando ambienti culturali più capaci di ottenere risultati economici di largo respiro innovativo.

Ci si può domandare se le regole istituzionali possano essere a loro volta innovate per favorire lo sviluppo sostenibile della conoscenza. E la risposta è certamente positiva. Ma prima che questo possa avvenire, occorre diffondere la consapevolezza di queste dinamiche.

In gioco c’è un valore fondamentale, la grande responsabilità del sistema dei media: la vera risorsa scarsa e la meno rinnovabile è il tempo delle persone. Cioè, la vita delle persone. I media si rivolgono alle persone e chiedono essenzialmente il loro tempo. Si può pensare di schiacciare la vita delle persone su un iper-persente traboccante di informazioni insensate oppure di liberarla elaborando una prospettiva interpretativa che allunghi lo sguardo a una prospettiva consapevole che va dal passato al futuro. Intorno a questa idea si possono riformare le metodologie usate per valutare l’impatto dei messaggi e la qualità dei media. Può essere un passaggio strategico per favorire l’emergere di una nuova legittimità dei racconti condivisi, delle visioni che accomunano, in rapporto alle quali ciascuno può trovare il modo di contribuire con profitto e soddisfazione al progetto della società. Umanizando, in sostanza, l’idea di economia nell’epoca della conoscenza. Regalando attenzione a ciò che la merita.

Luca De Biase
(pubblicato su Link, febbraio 2009)

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