Il mago d'ebiz - 2

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Questa è la bozza finita il 1 settembre 2000 di un libro che ho pubblicato con Fazi editore. Sono tornato in possesso dei diritti
e lo metto a disposizione di tutti in rete. Chiedo a chi lo usa di citare la fonte. Sommario.
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Capitolo secondo - LA CULTURA DELLA RIVOLUZIONE INTERNETTIANA

Libertà, rapidità, comunità.


2.1 - La nuova grande trasformazione

Dalle grandi pianure americane all'arcipelago sovrappopolato del Giappone, sotto gli oceani e nelle strade delle antiche città italiane, lungo i tracciati delle ferrovie che hanno fatto la seconda rivoluzione industriale e all'interno degli spettacolari grattacieli di New York: ovunque squadre di tecnici, flotte specializzate, manovali e ingegneri scavano e stendono enormi fasci di fibre ottiche. Attorno al pianeta orbitano centinaia di satelliti dedicati esclusivamente a trasportare idee. Intanto le antenne per i telefoni cellulari fioriscono ovunque come in una primavera tecnologica in ogni paese sviluppato, premessa probabilmente di un nuovo inquinamento. Ma accettato, per ora, da ogni società ricca in nome di quanto oggi appare l'obiettivo più importante di ogni economia: connettersi alla Rete globale. Ai rimedi per gli effetti collaterali, come sempre, si penserà dopo.
La vita quotidiana è destinata a risentirne profondamente. Si tratta di una grande trasformazione che attraversa tutto il mondo e tutti i mercati. E' un nuovo superamento dei limiti del possibile, di una magnitudo che la storia umana ha visto altre volte. Ma poche altre volte.
E' probabilmente la tanto annunciata ridefinizione del tempo e dello spazio, ma è soprattutto l'invasione dell'informazione in ogni momento della vita quotidiana. E' l'adozione delle tecnologie digitali in ogni elemento della catena del valore. In pochi anni Internet sarà una tecnologia tanto ovvia che si cesserà di parlarne: se oggi sembra protagonista, domani l'interesse si sposterà sulla sua utilizzazione. Vincerà chi ne scoprirà i veri vantaggi. Non è detto che per ora ci si sia riusciti: probabilmente le idee migliori devono ancora affacciarsi all'orizzonte. Chi ha cominciato troppo presto, come chi non ha ancora cominciato a lavorare nello scenario dell'e.business, potrebbe essere seriamente minacciato dagli sviluppi futuri. Meglio prepararsi.
Le idee trasformate in azione generano novità adeguate alle diverse culture del mondo. In Canada, dove l'80 per cento della popolazione vive in comunità da meno di 100 mila persone, un governo lungimirante ha favorito la costruzione di quella che vanta essere la più grande dorsale telematica del mondo per connettere ogni scuola, ogni casa, ogni azienda dello sconfinato paese: e attorno a questo si è sviluppato un mondo di insegnamenti, corsi e tutorship in Rete, un vero e proprio sistema scolastico on line. In Finlandia, sulla scorta del successo della Nokia, l'antico gigante della produzione di carta trasformatosi nel leader mondiale dei telefonini, i giovani sembrano i volontari di un gigantesco laboratorio delle comunicazioni cellulari. Intanto, in Giappone la DoCoMo ha aggiunto ai messaggini dei ragazzi la sorpresa delle foto digitali e dei giochi elettronici.
Nel contraddittorio Brasile delle favelas e delle fazendas, la catena di supermercati Pao de Açùcar ha 380 tradizionalissimi grandi negozi di alimentari. La sua è la storia di una battaglia quotidiana per la sopravvivenza, condotta senza esclusione di colpi contro l'invadente concorrenza di giganti internazionali del calibro di Carrefour e Wal-Mart. Probabilmente l'innovazione è nel suo Dna aziendale. Così oggi rilancia e contrattacca: investendo 5 milioni di dollari, circa 10 miliardi di lire, per costruire un portale commerciale e vendere i suoi prodotti e quelli degli alleati via Internet. "Il nostro è un sito che riguarda la qualità della vita. Si rivolge all'amministratore delegato della famiglia" dice Ana Maria Diniz, la figlia del padrone, incaricata di portare la competizione al prossimo livello. E, come si vede, di trovare i concetti adeguati.
Spinte dalla volontà di innovare costantemente, o dal timore dell'innovazione altrui, le aziende di tutto il mondo stanno affrontando il tema dell'e.business. I giganti sono all'opera ovunque e sorprendono senza sosta i lettori dei quotidiani. La Vivendi, nata per portare l'acqua in gran parte della Francia, si è velocemente trasformata in un gigante multiutility e in un editore digitale: oggi si allea con la Vodafone, operatore britannico della telefonia cellulare, per costruire il primo portale per i telefonini. Gm e Ford, gli eterni rivali dell'automobile americana, decidono di costruire insieme un vero e proprio mercato in Rete della componentistica auto, inventando un nuovo monopsonio non necessariamente destinato al successo ma sicuramente pensato per cambiare per sempre il settore. E la giovanissima America Online, divenuta in breve tempo il primo fornitore di accesso a Internet del mondo, avendo tra l'altro resistito alla grande all'assalto della gigantesca e potentissima Microsoft, ha convinto tanto la borsa del suo straordinario futuro che ha finito col potersi permettere l'acquisizione di un peso massimo dell'editoria globale tradizionale come Time Warner.
E così, anche per imitazione delle storie leggendarie di successo come appunto quella di America Online, migliaia di nuove iniziative si affacciano alla ribalta dei mercati per cercare il loro angolo di Web e il loro filone d'oro. Solo in Italia, ogni venture capitalist, ogni grosso fornitore di server, ogni consulente o Web agency, analizza settimanalmente decine di nuove ambiziose iniziative.
La velocità del cambiamento lascia senza fiato. Il 1995, l'anno della leggenda della Netscape, sembra già preistoria. Solo tre anni fa, nessuno si sognava in Europa di fondare una società di venture capital per finanziare start up internettiane. Solo due anni fa la Microsoft sembrava il dominatore assoluto e incrollabile di ogni oggetto somigliante a un personal computer. Sono lontanissimi i tempi in cui uno, che pure comprende gli affari e i media, come Rupert Murdoch diceva, investendo molto prudentemente sulla Rete: "Non so a che cosa serva Internet, ma penso sia meglio esserci". O quando un importante manager di una grande casa editrice italiana (che non citiamo perché tutti possono sbagliare) sparava con la sua solita ironia, quella volta poco lungimirante: "Internet è come il borsello. Una moda passeggera". Ormai tutti sanno che Internet c'è, che è importante e resterà. Anzi, molti pensano che ridefinirà le regole del gioco competitivo. O che addirittura rinnoverà l'economia. Rendendola più competitiva, più aperta agli outsider, più orientata agli interessi dei consumatori e dei risparmiatori, meno a quelli delle grandi aziende consolidate.

2.2 - A che serve Internet? Che trasformazione provoca?

Quando è arrivata, il mondo ha capito subito che la voleva: era chiaro che Internet rispondeva a un'esigenza di fondo. La diffusione virale dell'accesso alla Rete, con il raddoppio annuale degli utenti, l'esplosione dei siti con il raddoppio del materiale pubblicato ogni sei mesi, erano dati che dimostravano come Internet rispondesse a un bisogno. Ma era un bisogno inespresso e forse neppure chiaramente avvertito. Tanto che persino nel 2000, nell'anno che la cultura occidentale da decenni aveva definito come quello del passaggio al futuro, dopo cinque anni di rivoluzione internettiana, resta difficile rispondere a domande come "a che cosa serve Internet? Qual è esattamente la trasformazione che provoca?".  Scrive David Weinberger nel bellissimo Cluetrain manifesto: "Il telefono serve a parlare con qualcuno lontano, la televisione serve a guardare programmi, le autostrade per guidare la macchina da un posto all'altro. E dunque a che serve il Web? Non lo sappiamo". Lui, Weinberger, un commentatore per giornali, radio e tv americane, un'idea della risposta ce l'ha, naturalmente: "Il desiderio di Internet è così intenso che può essere compreso solo come un fatto spirituale. Quel desiderio indica che c'è qualcosa che manca nella nostra vita. E quello che manca è la voce umana. Il Web promette il ritorno della voce umana".
Come ogni sintesi avventurosa l'idea è un po' criptica. Ma, anche senza sposarla in pieno la si può spiegare. Le forme di comunicazione di massa che sono state prodotte dal sistema dell'industrializzazione di massa hanno semplificato i ruoli delle persone: o protagonisti o spettatori. A fare spettacolo o dare le notizie erano quei pochi personaggi che popolavano i mezzi di comunicazione di massa. A fruirne erano i milioni di persone normali, tutt'al più cooptate per un giorno o per un secondo per partecipare a giochi a premi o per interviste accondiscendenti con la gente comune. Era questo il ruolo cui tutti aspiravano? Poteva anche andar bene in un mondo in cui la ricchezza e la felicità coincidevano con l'acquisto della lavatrice e dell'automobile. Ma alla fine del Novecento, ogni persona sapeva di volere qualcosa di più, o di diverso.
Non è importante sapere se quel qualcosa sia sintetizzabile, come fa Weinberger, nel bisogno di una "voce umana". Una sintesi felice, peraltro, perché esprime il bisogno di una forma di comunicazione più ricca di quella, monodirezionale e monodimensionale, dei mezzi di comunicazione di massa.
Ma importa notare che non si tratta di un'esigenza fine a se stessa. È il bisogno di un ruolo attivo, riconoscibile e riconosciuto, più coerente con le caratteristiche diverse di ciascuno. Non è mania di protagonismo, anche se per molti si traduce nella pubblicazione del proprio sito personale. Non è morbosa curiosità dei fatti degli altri, anche se molti se ne vanno di newsgroup in newsgroup discutendo di qualunque argomento con chiunque. Non è neppure soltanto uno strumento di ricerca o un efficiente sistema postale. È la possibilità di tutto questo e la promessa di molto di più: Internet sembra malleabile come la creta, è la macchina che realizza i sogni di ciascuno. Ma non i sogni che si aspetta si avverino: i sogni per i quali ci si rimbocca le maniche e si fa qualcosa per realizzarli.

2.3 - L'ideologia della rivoluzione: libertà, rapidità, comunità

Una grande trasformazione di questo tipo non è ovviamente il frutto di un singolo fenomeno. Le precondizioni sociali, culturali, economiche, demografiche, ecologiche e politiche la spiegano molto di più dell'avvento della specifica tecnologia che va sotto il nome di Internet. Ma l'accelerazione della trasformazione, che molti leggono appunto come rivoluzione, questa sì è legata alla incredibile spinta innovativa generalizzata che si è creata attorno a Internet. Nella quale si sta sviluppando il grande tema dell'e.business. E che sembra in grado di moltiplicare le opportunità per molti potenziali protagonisti.
E come ogni rivoluzione, anche quella internettiana ha la sua ideologia, della quale occorre tener conto, che piaccia o meno. Un'ideologia che si riassume in tre parole-azione (perché no, un po' francesizzanti): libertà, rapidità, comunità.

2.3.1 - L'esplosione liberatoria di un nuovo paradigma.

Da quando è nata, la Rete è stata una grande fonte di credibilità per gli innovatori e gli outsider. E come avviene in ogni epoca, questi tipi di persone sono di solito fautori della libertà, o almeno della liberazione dai vincoli del passato. Internet è stata vista come una forza di liberazione: dai vincoli imposti dai grandi gruppi editoriali alla iniziativa giornalistica indipendente, dalle limitazioni monopolistiche alla iniziativa dei piccoli imprenditori innovatori, dalle costrizioni imposte dal dibattito politico ufficiale sulla libera determinazione dei gruppi di interessi privi di grandi appoggi e di autonomi sistemi di aggregazione. Perché le barriere tradizionalmente poste all'entrata di gioco di nuovi protagonisti sui mercati sembrano divenire meno ingombranti grazie a Internet: non è certo un caso se alcuni tra gli sfidanti più dinamici dell'establishment europeo delle telecomunicazioni, in Gran Bretagna come in Italia, hanno basato la loro comunicazione sulla parola "free" che in inglese unisce l'idea di libertà e di gratuità.
Come avviene a ogni concetto profondamente ambiguo, anche l'idea di libertà è uno straordinario strumento evocativo il cui significato muta con il mutare dei contesti storici. Nel corso della rivoluzione internettiana, la libertà è concepita ideologicamente come l'apertura di nuovi spazi di movimento e innovazione che vanno a vantaggio di tutti, imprenditori e consumatori, finanzieri e risparmiatori. Ma alla fine è persino di più: come l'intreccio di innovazioni tecnologiche internettiane non è solo una somma di novità ma una rivoluzione, così la liberazione che ne deriva non è solo un insieme di spazi di libertà ma una fonte inesauribile di nuove idee e concetti, è un mutamento profondo, è l'avvento di un nuovo paradigma, di una nuova visione del mondo.
Quando cambia il paradigma di riferimento, l'intera cultura di un popolo ne risulta trasformata. Perché un paradigma è l'insieme delle conoscenze ritenute ovvie, in un gruppo sociale, in un mercato, in una civiltà. Il caso di scuola più decisivo per l'elaborazione del concetto di paradigma, studiato dall'epistemologo Thomas Kuhn, è quello del passaggio dall'universo tolemaico a quello copernicano. Non a caso, anche per quel fatto si è parlato di rivoluzione. Non una crescita, non un fenomeno lineare: ma un salto, l'entrata in una nuova dimensione culturale. Se la Terra non era più al centro dell'universo, l'uomo non era più al centro dell'unica storia possibile; il concetto stesso di centro dell'universo cessava di avere un senso; e anche l'idea che l'universo avesse dei limiti esterni poteva essere messa in discussione. Alla fine cambiava persino l'idea di Dio: quell'essere che si trovava lassù oltre l'ultimo cielo nell'universo delle sfere concentriche tolemaiche, non aveva più un luogo nel quale stare, perdeva l'ultimo baluardo di materialità, diventava definitivamente un'idea extraspaziale ed extratemporale. E l'uomo poteva sentirsi solo. Anche nel compito di ricostruire, conquistare, rigenerare o distruggere l'universo e se stesso.
Rivoluzioni della stessa dimensione sono rare. Il nuovo paradigma culturale nel quale Internet sta trovando il suo boom deve ancora dimostrare di essere anche lontanamente altrettanto rilevante. Ma dal punto di vista economico non manca chi lo paragona al passaggio dal mondo della caccia e della pesca a quello dell'agricoltura, a quello dell'industria. Con il passaggio all'agricoltura certamente cambia il mondo: la natura non è più la stessa, la terra diventa uno strumento di produzione, la quantità di persone che si possono sfamare è enormemente superiore, il viaggio non è più la strada che conduce da una fonte di cibo all'altra senza una meta precisa, perché alcuni luoghi diventano soggettivamente più rilevanti di altri, come la propria terra, la propria casa. Finisce l'epoca dell'opulenza dei nomadi cacciatori, vista acutamente dall'antropologo Marshall Sahlins nell'infinita possibilità di soddisfare esigenze infinitamente limitate: nasce la scarsità, la carestia, l'annata buona e quella cattiva. Il dolore cambia significato. Le speranze per il futuro si trasformano. Lo stesso futuro assume un nuovo significato. Un cambiamento altrettanto profondo coglie il mondo all'avvento dell'industrializzazione una sorta di completamento agghiacciante e meraviglioso del dominio della cultura sulla natura, dell'uomo sul suo pianeta. Della massa sul ceto, sul gruppo e sull'individuo.
Certamente le tracce dei vecchi paradigmi resistono anche quando i nuovi si sono affermati. Del resto i primi segni dei nuovi paradigmi si lasciano intravedere anche nell'epoca del pieno fulgore dei vecchi. E l'informatica, il culmine del sistema industriale, contiene fin dall'esordio il seme del paradigma che sostituirà quello industriale: il software, la razionalizzazione standardizzata della conoscenza, l'azione programmata della materia, la trasformazione del silicio in robot, simulatore delle più ripetitive capacità dell'intelligenza umana. E che potrebbe alla fine sostituirla, secondo l'incubo di Bill Joy: proprio lui, uno dei padri della tecnologia digitale, ha pubblicato in aprile, 2000, sulla rivista Wired, un articolo dal titolo "Perché il futuro non ha bisogno di noi", dove "noi" sta per gli "esseri umani".
Intorno a Internet sta probabilmente nascendo il nuovo paradigma. Quello nel quale vivremo nel primo secolo del nuovo Millennio. Comprenderlo è indispensabile per chi coltivi la propria visione e voglia agire di conseguenza alla ricerca delle proprie opportunità. E comprenderlo significa vedere che l'innovazione tecnologica non è che uno strumento dell'innovazione culturale.

2.3.2 - L'epoca del tempo rapido.

La visione del nuovo paradigma è possibile soltanto ponendosi alla sua stessa velocità. Lo spazio liberatorio che gli innovatori trovano nella rivoluzione internettiana è legato alla rapidità del mutamento, che crea gli spazi per lo spostamento dei rapporti di forze: chi individua per primo una novità, un nuovo strumento tecnico, un nuovo concetto, una nuova modalità d'azione, una nuova nicchia di mercato, e agisce immediatamente di conseguenza, ne diventa leader e dunque guadagna credibilità come potenziale protagonista dell'economia del futuro. Libertà e rapidità sono strutturalmente collegati.
Per un ragazzo senza nome, UnoPuntoZero, uno dei più creativi autori Web italiani, la Rete è il Mondo Veloce e il resto è in un'altra dimensione. Per vent'anni, la velocità dell'informatica ha seguito il ritmo imposto dalla tecnologia: come aveva previsto negli anni Settanta Gordon Moore, fondatore della Intel leader mondiale dei microprocessori, la capacità di elaborazione dei chip raddoppia ogni 18 mesi a parità di prezzo. La previsione implacabilmente continua ad avverarsi. Così i computer possono svolgere funzioni sempre più complesse senza perdere velocità. E quindi il software conquista sempre nuovi compiti, talvolta sostituendosi ad altre macchine, talvolta semplicemente creando bisogni prima non avvertiti.
Ma oggi al ritmo dei chip si aggiungono molti altri motivi di accelerazione. La banda di trasmissione delle telecomunicazioni, per esempio, raddoppia in molto meno di 18 mesi. E, come nel caso dei pc, invita a inventare nuove applicazioni utilizzabili in Rete, sostituendosi a vecchie tecnologie o inventando opportunità prima impensate. E alla banda si aggiungono innovazioni come la telefonia mobile e la sua diffusione anch'essa accelerata che apre tutta una nuova pista per la corsa delle novità: riunendosi a Internet, il cellulare diventa un nuovo veicolo di comunicazione intelligente e crea nuovi dispositivi di accesso a loro volta più intelligenti dei semplici telefonini di un tempo, portando la Rete oltre gli uffici e le case, verso l'automobile e in ogni luogo.
Ma questo è solo il lato della tecnologia. La logica della velocità si estende in ogni dimensione della vita quotidiana che possa utilizzare l'effetto moltiplicatore della Rete. Ogni aspetto dell'economia, per esempio, che possa essere razionalizzato in uno scambio di informazioni relativamente standardizzabili, tende a trasformarsi in un nuovo acceleratore. Quando la logica della Rete entra nella finanza, produce servizi di brokeraggio a basso costo di gestione e ad elevata competitività: la cura del cliente, l'informazione, la segnalazione di opportunità, vengono softwarizzati, la singola transazione diventa un semplice comando informatico, il cui costo marginale tende all'infinitamente piccolo, quindi il prezzo di vendita scende costantemente sulla spinta della competizione. Lo stesso avviene nel commercio di beni e servizi, soprattutto quando questi sono presentabili in formato digitale: altrimenti la logistica riprende il suo potere, senza peraltro restare immune dalla velocità di innovazione, nel servizio al cliente, nella personalizzazione, nella qualità. Già si presentano broker di trasporto merci che acquistano grandi pacchetti di lavoro logistico per rivenderli al dettaglio, ottimizzando le reti dei carrier sfruttandone i punti di forza e sostituendoli alla bisogna quando mostrano punti di debolezza, come la vicentina Unex. In sostanza non c'è ambito dell'economia che non possa risultare coinvolto in qualche misura dal fenomeno.
In ogni passaggio dal mondo lento al Mondo Veloce, un mercato o un settore attraversa un cambio di paradigma, entra in un insieme di regole nuove. E una volta entrato nel Mondo Veloce, scopre di non riuscire più a prevedere il limite di velocità che intende o può raggiungere. Perché ogni accelerazione in una dimensione della vita economica ha effetti sulle altre dimensioni. Queste accelerazioni non si sommano, si moltiplicano tra loro. Dove si andrà a finire, si domanderebbe un osservatore nostalgico del mondo lento: per Larry Ellison, leader della Oracle e buon visionario della Rete, avremo l'impressione di un'accelerazione infinita e incontrollabile fino a quando non si sarà stabilizzato il nuovo paradigma in un numero maggioritario di ambiti socio-economici, perché fino ad allora avremo l'impressione di non comprendere bene i fenomeni. Quando avremo sviluppato un sistema di conoscenza sufficientemente maturo per il Mondo Veloce, quando sarà finita la fase rivoluzionaria, allora sapremo dove si andrà a finire. O almeno avremo assorbito il cambiamento culturale. E la velocità sembrerà la norma.

2.3.3 - Il punto di riferimento è la comunità.

Ma tutte queste novità non avrebbero senso se non fossero condotte da un referente in grado di motivarne il bisogno. I servizi che vengono proposti dai nuovi protagonisti della net economy hanno, o dovrebbero avere, tutti un connotato specificamente innovativo nella relazione che si definisce tra offerta e domanda: la specificità si trova, dal lato dell'offerta, nel concetto di interattività e, dal lato della domanda, nel concetto di comunità. Ogni business significativo nella net economy è un servizio interattivo a una comunità che si incontra attorno a interessi condivisi: culturali, sociali, politici, economici, relazionali, pratici. La comunità è stata l'origine vera della nuova Internet e l'archetipo ne è storicamente The Well, una bacheca elettronica che ha visto sorgere in California il metodo stesso della discussione a distanza, animata da grandissimi intellettuali e valorizzata dalla qualità delle idee che vi circolavano. Quel tipo di comunità è stata la base ideologica di tutta la fase pionieristica del Web, ha dato vita alle sperimentazioni sulle Reti civiche e le associazioni on line, le varie forme di soccorso e interazione gratuita che si sono avviate nei primi anni della Rete. Oggi che l'imprenditorialità è entrata prepotentemente in gioco su Internet, il concetto di comunità è ancora esplicitamente alla base di alcuni dei più grandi successi economici del Web, dalla Geocities acquisita da Yahoo! al magazine on line Salon che ha comprato The Well. Ma implicitamente è la forma delle migliori relazioni tra chi offre e chi domanda i servizi che si svolgono on line.
L'idea di comunità è il motivo principale per cui vale la pena di lavorare su Internet. Persone con gli stessi interessi, gli stessi sogni, gli stessi bisogni quotidiani, gli stessi progetti, o semplicemente le stesse curiosità e hobby, anche se vivono in posti lontani possono incontrarsi e condividere opinioni, informazioni, proposte di collaborazione. Si aggregano si solito intorno a servizi davvero utili. Non sempre sono composte da persone che si sentono protagoniste, anche se gli organizzatori contano molto sulla partecipazione di tutti. Molte volte la loro vita e vitalità dipende da chi le anima e da chi mette costantemente a disposizione nuovi servizi. Ma di sicuro, le comunità vive sono i luoghi di maggiore importanza per il marketing e la creazione di relazioni commerciali. A patto che le aziende che intendono offrire servizi a tali comunità non tentino di commercializzare il motivo dell'aggregazione, rispettino le regole delle comunità, accettino di dare prima di ricevere. Il marketing in Rete è relazione molto personale: e nessuno gradisce relazioni umane che si rivelino alla prova dei fatti totalmente orientate al profitto di una parte e alla spesa dell'altra. Come si legge nel Cluetrain Manifesto, un libro straordinario nato dall'esperienza di un sito altrettanto particolare, scritto da Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger: "Una possente conversazione globale è cominciata. Attraverso Internet, le persone stanno scoprendo e inventando con una velocità accecante nuovi modi di condividere conoscenze importanti. Come risultato diretto, i mercati stanno diventando più intelligenti. E stanno diventando più intelligenti più velocemente della maggior parte delle aziende". Le comunità non sono miniere d'oro da sfruttare: sono persone da rispettare. Chi se lo dimentica è fuori.

2.4 - Smottamenti culturali: tecnologia, economia, informazione

Nel passaggio al nuovo paradigma, sono le idee a muovere le cose. Sta quasi diventando una forma di retorica della Rete sostenere che nella rivoluzione in corso contano più i concetti innovativi che i capitali o i poteri tradizionali: salvo poi accorgersi che alla fine anche i capitali e i poteri contano, perché sono essi stessi idee che possono essere interpretate in modo innovativo. Ma la domanda che ci dobbiamo porre in proposito è impegnativa: quali sono le idee che contano? E quali le parole che le sintetizzano? L'ideologia della Rete, libertà, rapidità, comunità, è un punto di riferimento culturale cui moltissimi protagonisti della rivoluzione internettiana fanno riferimento. Ma il loro pensiero si muove in un immaginario più complesso, nel quale i concetti trainanti vengono dalla tecnologia, dall'economia e dalla gestione dell'informazione.
La tecnologia dà una spinta fondamentale con il concetto di convergenza. L'economia riscopre e ridefinisce dimensioni come quella del gratuito e dell'immateriale. La gestione dell'informazione, nuova materia prima, porta alla ribalta un concetto decisivo come quello di attenzione. Ognuna di queste tensioni di fondo sarà ripresa nei prossimi tre capitoli, ma vediamone qui i significati fondamentali.

2.4.1 - La forza d'attrazione della convergenza.

La "convergenza" è un vortice che attrae mondi un tempo separati fino a creare un universo completamente nuovo. Tecnologicamente, è la digitalizzazione dell'informazione e della sua comunicazione: nel mondo delle comunicazioni analogiche ogni mezzo era separato da ogni altro non solo nei modi di usarlo ma anche nella materia di base che utilizzava (testo, voce, fotografia, video), mentre nel mondo digitale qualunque forma di informazione è espressa in un formato gestibile con i computer. La scoperta del meccanismo della convergenza sulla piattaforma digitale di ogni forma dell'informazione si deve probabilmente a Nicholas Negroponte, il professore-businessman che ha fondato attorno a questa idea il centro studi di maggiore successo degli anni Ottanta: il Media Lab, al Massachusetts Institute of Technology di Cambridge, negli Stati Uniti. La sua famosa formula è citata in ogni convegno dedicato al tema: "Dalla società fondata sugli atomi si passa a quella fondata sui bit". Se l'informazione viene trattata più efficientemente dal computer e dunque si incarna nei bit, le unità di informazione del mondo dei computer, allora anche la comunicazione dell'informazione può assumere facilmente questa forma. E' la sua grande intuizione. Che, a metà anni Ottanta, gli consente di vedere il primo passo verso un futuro allora ancora molto lontano: le industrie dell'informatica, delle telecomunicazioni e dei media sarebbero divenute un'unica industria. Era la scoperta della convergenza sulla piattaforma digitale di diversi sistemi economici.
Ora il vortice sembra allargare la sua forza di attrazione molto oltre questi settori fondatori. L'e.business sembra diventare il futuro di ogni mercato. Attrae più velocemente, come è ovvio, i settori basati sull'informazione e meno velocemente quelli che si fondano sugli oggetti fisici. Attrae i servizi più velocemente dei prodotti. Le banche e assicurazioni, più velocemente delle acciaierie. Ma attrae tutti. Almeno nelle fasi produttive che richiedono informazione, come gli acquisti, i servizi interni, la comunicazione, il marketing, l'organizzazione del personale... E dall'attrazione si passerà all'azione. Perché? Il valore di un prodotto tende a convergere con il suo significato. Dunque con l'informazione connessa alla sua immagine, al suo design, al servizio che svolge. Certo, le diverse aree del mondo, con i diversi costi del lavoro, si stanno muovendo a velocità diverse, sotto questo profilo. Apparentemente, le aree a più basso costo del lavoro si concentrano ancora sui prodotti, mentre le aree a maggiore costo del lavoro tendono a concentrarsi di più sul servizio e il valore del significato dei prodotti. Ma come vedremo, questo non durerà per sempre.

2.4.2 - Il valore dell'immateriale.

Il valore di un prodotto tende a convergere con il suo significato. Dunque con l'informazione connessa alla sua immagine, al suo design, al servizio che svolge. "L'intrattenimento, in sé o come elemento aggiuntivo di altri prodotti, parla direttamente alle nostre emozioni. Se il mio prodotto adempie totalmente al suo dovere e offre anche un certo divertimento, il pubblico lo preferirà a un altro prodotto analogo ma privo di quella componente addizionale. Se il prodotto alternativo soddisfa il bisogno di primario ma non coinvolge adeguatamente la sfera emotiva è destinato a perdere" spiega Michael Wolf nel suo L'economia dell'entertainment. Ovviamente, l'elemento di divertimento è uno dei valori immateriali che si possono trovare in un bene, forse il più importante in termini economici e sociali (basti pensare alla moda, allo spettacolo, allo sport), ma non certo l'unico: i significati che si leggono in un prodotto possono anche avere un valore educativo, o informativo, o semplicemente di curiosità. Sta di fatto che tutto questo ha conseguenze dirompenti: se il valore è nell'immateriale, nell'informazione connessa al prodotto, il centro dell'economia si sposta sul trattamento dell'informazione. E poiché questo converge sulla tecnologia digitale e la comunicazione internettiana, l'intera economia viene prima o poi coinvolta nella rivoluzione.

2.4.3 - La battaglia decisiva per la conquista dell'attenzione.

Nella complessa dinamica innescata dalla rapidità dell'innovazione, dalla tecnologia della convergenza e dall'economia dell'immateriale, il terreno competitivo più aspro è quello che definisce il rapporto tra la quantità di informazione e il tempo disponibile per fruirne. Il nuovo paradigma è alle porte, ma non è ancora la norma. E nella fase rivoluzionaria, nella quale l'informazione sembra esplodere quantitativamente e qualitativamente, è difficile comprendere dove guardare e su cosa concentrare l'attenzione. Continua a fare il suo effetto, ancora oggi, il modello dei mezzi di comunicazione di massa, che inviano le loro informazioni tutte uguali a una società che pensano sia composta da individui tutti uguali. Una società, quella dei media di massa, nella quale a contare sono gli individui dalle caratteristiche medie. Semplicemente perché è difficile tener conto delle differenze.
Il motivo tecnico della comunicazione di massa è l'alto costo di impianto di un medium. Il motivo culturale è il paradigma industriale della produzione taylorista e del consumo di massa: si può scegliere una Ford di qualunque colore purché nera. E anche quando scopre il mezzo di comunicazione a basso costo, reso tale dalle tecnologie digitali, un mezzo come Internet, il pensiero dei media di comunicazione di massa resta quello di occupare i canali e di invadere le menti dei gruppi sociali "target".
Ma così si assiste al triste fenomeno del cosiddetto "information overload": troppa informazione, incontrollabile, indistinguibile, così tanta da non poter essere più utilizzabile per l'impossibilità di sceglierla in modo avveduto. Anche perché non è fatta per essere scelta ma per essere subita. Il che significa che non è informazione di buona qualità: lo scadimento della produzione di informazione dal punto di vista qualitativo va di pari passo con la sua esplosione quantitativa, tanto che alla fine si pensa che l'informazione sia del tutto gratuita, allorché nessuno può negare che produrla costi.
Il prezzo dell'informazione di grande quantità ma di scarsa qualità scende vertiginosamente, fino a zero. L'informazione diventa commodity. L'unico modello di business della produzione di informazione, in un momento così, è la pubblicità: gli utenti non pagheranno direttamente l'informazione, ma indirettamente per il maggior prezzo dei prodotti pubblicizzati che conterrà anche il valore della pubblicità, proprio quella che aveva pagato l'informazione apparentemente gratuita. Una distorsione: nella mente del pubblico l'informazione non avrà valore, mentre il prezzo dei prodotti e servizi pubblicizzati perderà trasparenza.
In un simile contesto, i più avveduti e i più aggressivi, insieme, scoprono che la risorsa scarsa è l'attenzione: solo questa garantisce il successo della campagna pubblicitaria. I più aggressivi rispondono alla sfida gridando di più, ma alimentando l'information overload. I più avveduti cominciano a lavorare sul servizio: e tentano di trovare l'attenzione innalzando la qualità dell'informazione. Tentano di servire la comunità, di condividerne gli interessi prima che di sfruttarne il potenziale economico. Allora sono sulla strada giusta. Ma allora, l'attenzione che cercano non è più quella media. È quella speciale, quella che sa distinguere: l'attenzione critica cui i nuovi media digitali abituano i partecipanti.

2.4.4 - L'economia del gratuito.

Uno degli effetti più ambigui dei primi passi della rivoluzione internettiana è stato dunque il boom del gratuito. Di sicuro, ha fatto la storia di Internet: l'aumento della distanza tra il valore percepito di un servizio e il suo prezzo è un fenomeno ovviamente positivo che ha convinto milioni di persone ad accedere alla Rete.
La dimensione gratuita della Rete ha un'origine nobile: è l'idea della condivisione del sapere nata dalla collaborazione scientifica tra i grandi ricercatori delle università americane. E' stata poi la grande intuizione di Marc Andreessen, di Linus Torvalds, di Rob Glaser, insomma dei pionieri della Rete come la conosciamo oggi. Regalare software per loro era creare una comunità di utenti sui quali costruire una nuova epoca dell'informatica. Ma man mano che su questi concetti nascevano nuovi business, il significato stesso di gratuità cambiava profondamente. Jeff Bezos, il fondatore di Amazon.com, ha interpretato a suo modo la regola, aprendola a nuovi orizzonti: ha regalato al mondo degli internettiani il migliore servizio esistente di informazione sui libri. E attirato al suo sito milioni di visitatori che si sono trovati così nella condizione di fidarsi della prima libreria on line e diventarne clienti. Intanto, sulla spinta delle società mediatiche, si è moltiplicato il regalo di informazioni in cambio di tempo e attenzione del pubblico da rivendere agli inserzionisti pubblicitari. Così, il gratuito si è contaminato, trasformandosi da regalo in baratto: in un mondo nel quale la merce di base è l'informazione, il valore più prezioso è il tempo, la risorsa più scarsa è l'attenzione, non si può più parlare di gratuità. L'unica differenza tra lo scambio tipico dell'economia monetaria e quello più diffuso nell'economia della Rete è che in quest'ultimo non passa di mano moneta, ma beni, servizi e risorse scarse.
Visto in questi termini, Internet non è più il luogo del gratuito né del cortese scambio di informazioni e opinioni: anzi, la quantità sconvolgente, crescente, inarrestabile di offerte sempre più convenienti che spuntano come funghi su Internet trasforma la Rete nel terreno più competitivo della storia e l'ambigua gratuità delle informazioni in un costo da pagare per il successo della maggior parte dei servizi che vi sono pubblicati e dei business a loro collegati. Di chi non regala, sembra pensare il popolo della Rete, probabilmente c'è poco da fidarsi. L'enciclopedia Britannica, aristocraticamente, ha difeso il propri privilegi a lungo, tentando di vendere le sue voci anche in Rete. Ha sbagliato. Ora si regala anch'essa al popolo della Rete in cambio di attenzione per i banner dei suoi clienti pubblicitari.
Ma la storia non è certamente finita così. La gratuità necessaria ha portato alla vittoria commerciale soltanto una piccola parte dei siti. In molti altri casi, il gratuito ha avuto l'effetto di abbassare la qualità del servizio, contraddicendo il motivo stesso per cui era nato: creare comunità, relazioni umane, abitudini quotidiane e su quelle eventualmente tentare di creare un modello di business. La mercificazione del gratuito e l'abbassamento della qualità ha in questi casi innalzato il costo non monetario della fruizione, fatto perdere la lealtà degli utenti e preparato il terreno a fallimenti.
Oggi chiunque voglia costruire un business in Rete deve domandarsi tornare a porsi la domanda di base: in che cosa posso servire il pubblico? In che modo gli posso dare un valore superiore al valore di ciò che gli chiedo? Ed eventualmente, che cosa posso offrire di così unico, utile o fisicamente incomprimibile da poter chiedere un pagamento in moneta? Nel frattempo il pubblico potrà anche domandarsi, che cosa desidererebbe trovare gratis in una comunità aggregata da comuni interessi. Ma più spesso, almeno nella fase rivoluzionaria, sarà l'offerta a creare il bisogno e la domanda.
Alla fine, un modello di business che dimostri il valore dell'offerta e dunque la possibilità di far pagare un servizio via Internet arriverà da chi saprà investire nella qualità. E se anche allora, il regalo farà parte della miscela di successo, non sarà più un ingeneroso baratto: ma un doveroso omaggio alla comunità.

2.5 - Le vere risorse scarse.

Gli uomini della pietra di Marshall Sahlins erano "ricchissimi". Perché potevano soddisfare tutti i loro bisogni con uno sforzo estremamente limitato: raccoglitori, allungavano una mano e prendevano dagli alberi o dagli arbusti le vitamine di cui avevano bisogno; cacciatori e pescatori, non avevano problemi a trovare le prede; e se un luogo si esauriva, raccoglievano le loro pochissime suppellettili e semplicemente si spostavano altrove. Nell'economia dell'informazione l'abbondanza non corrisponde alla ricchezza: riduce il tempo di qualità, rende più difficile ascoltare con umiltà, tende a disperdere il senso di identità.

2.5.1 - Dal lato della domanda: il tempo.

Sebbene tutto ciò che è razionalizzabile come informazione possa diventare digitale, determinando la convergenza di molti mercati sulla grande piattaforma della comunicazione telematica, un aspetto della vita è condannato a restare analogico: il tempo delle persone. Bombardate da milioni di offerte alternative le persone perdono più tempo a sceglierle che ha fruirne. La misura del valore dei nuovi servizi Internet da progettare per il futuro è la loro efficacia nel far risparmiare tempo o nell'espanderne la qualità. Certo, la riuscita non dipende soltanto da chi progetta i contenuti: la comodità degli strumenti di accesso, la loro disponibilità mobile, la facilità d'uso e l'immediatezza dell'interfaccia sono elementi decisivi. Stiamo entrando in un'epoca di forti trasformazioni da questo punto di vista, con la proliferazione di nuove porte di entrata nella Rete, dai nuovi telefonini digitali, ai navigatori per automobile, alle tavolette elettroniche, ai palmari, ai computer dedicati alla navigazione. Chi propone servizi e contenuti via Internet deve sapere che per dare valore in termini di efficienza nell'uso del tempo delle comunità che vuole servire, la forma della sua comunicazione si dovrà adattare a questi nuovi strumenti.

2.5.2 - Dal lato dell'offerta: l'umiltà.

Chi scopre e prende possesso di tecnologie nuove, che aprono scenari e possibilità nuove, corre il rischio di sentirsi onnipotente. Di allargare il range delle sue attività oltre le sue specifiche competenze, perché vede che quelle tecnologie offrono opportunità non viste da altri. E' il rischio più grande. La dispersione dell'attenzione di chi lancia nuove iniziative, l'equivoco che basti la tecnologia a cambiare la gerarchia delle competenze, delle esperienze. La focalizzazione sullo scopo delle iniziative è invece uno dei requisiti fondamentali per il successo. I problemi posti dalle nuove tecnologie della comunicazione sono tanto vasti e intricati da richiedere la massima concentrazione. E questa deriva dall'umiltà nei confronti dell'obiettivo che ci si pone e delle comunità che si vogliono servire. Sembra un discorso moralista e invece è un discorso molto pratico. Anzi, sarebbe meglio che diventasse il capitolo centrale di un qualsiasi manuale di management delle iniziative su Internet.

2.5.3 - Nelle comunità: l'identità

Nell'enorme espansione quantitativa dei nuovi protagonisti si rischia di dover combattere senza esclusione di colpi con armi uguali a quelle degli altri, perdendo energie in operazioni ripetitive e alla fine inutili. La scelta tra le mille alternative possibili avverrà attraverso nuove forme di mediazione operate da soggetti credibili e creduti. E per questo non basteranno gli enormi investimenti in pubblicità che i marchi più ambiziosi della Rete stanno già mettendo in campo. Non basta avere un marchio noto per ottenere la fiducia di utenti che nel tempo diventeranno sempre più smaliziati. Occorrerà dare servizi veri, che fanno risparmiare tempo, umili nei confronti del pubblico e del compito prescelti.
Il che sarà sempre meno possibile senza un'evoluzione delle comunità internettiane e una corrispondentemente più diretta partecipazione degli e.business alla loro vita. Sarà una delle esperienze, necessariamente interattive, attraverso le quali le comunità affermeranno la loro identità, mentre le aziende daranno significato al proprio marchio. Se oggi la traslazione di un marchio dal mondo tradizionale a quello che si sta sviluppando attorno a Internet può ancora apparire un valore, ciò dipende dal fatto che sia le aziende sia i neofiti della Rete ancora non credono pienamente all'influenza delle comunità online, dotate di una vera identità, nei confronti dei poteri tradizionali. Ma non si può costruire il futuro su un vantaggio tanto passeggero. E tanto più transitorio quanto più veloce sarà la mondializzazione della Rete.

2.6 - La mondializzazione della rivoluzione

La rivoluzione internettiana si sta sviluppando ad elevata velocità anche perché si trova ad esplodere in un contesto favorevole, determinato dagli enormi assestamenti che derivano dalla mondializzazione delle relazioni economiche e culturali. L'opportunità che né deriva è nella possibilità di costruire modelli di business che si riferiscono a mercati non necessariamente limitati ai contesti nazionali e che nascano da paesi che non necessariamente sono i dominatori culturali del mondo tradizionale. La condizione per il successo è quella di coltivare un'identità riconoscibile pur nell'apertura alle diverse culture.
Il cyberspazio è nato dalla cultura americana ma si è rapidamente internazionalizzato. Non è insensata ormai l'ipotesi che tutti i potenziali attori del gioco economico, ovunque siano, saranno connessi alla Rete. Attraverso una molteplicità di reti mobili e fisse, veloci e relativamente lente, come in Occidente. Oppure attraverso sistemi satellitari planetari che consentiranno l'accesso a costo contenuto da ogni angolo della Terra, compresi i villaggi africani che oggi non conoscono neppure il telefono. Aziende private, come l'americana Teledesic, resa famosa dalla partecipazione al suo capitale del leader della Microsoft Bill Gates, e organizzazioni governative nazionali e internazionali si stanno lanciando nell'impresa di costruire l'accesso globale alla Rete.
Ci si arriverà. Ma la fase della mondializzazione della Rete parte da un pianeta oggi diviso e nella scelta del percorso della sua unificazione digitale ci saranno i semi della sua forma futura. La divisione del mondo che conta, oggi, è quella che separa i paesi ricchi e poveri di opportunità: il cosiddetto "digital divide" è il fenomeno per cui alcuni paesi sono connessi alla Rete, sanno come utilizzarla ed accelerano il loro tasso di sviluppo mentre altri paesi non hanno accesso e se ce l'hanno non hanno una cultura adatta ad utilizzarlo.
Eppure, la Rete sarebbe la grande occasione per lo sviluppo dei popoli esclusi dal centro economico del mondo all'epoca delle infrastrutture di tipo industriale: perché l'infrastruttura della Rete, riducendo le distanze geografiche, abbattendo le limitazioni fisiche alla distribuzione e alla relazione con il mercato globale, riducendo le barriere finanziarie all'iniziativa economica, è la prima forma di infrastruttura commerciale apparsa nella storia in grado di moltiplicare le opportunità per i popoli economicamente meno avanzati.
Teoricamente, infatti, la produzione di informazione può avvenire in ogni luogo del mondo ed essere distribuita globalmente senza alcuna spesa aggiuntiva. Il caso dell'India ne è la dimostrazione lampante: la buona istruzione di base di milioni di indiani, l'orientamento culturale adatto all'attività di programmazione informatica, il relativamente basso costo della manodopera intellettuale, la conoscenza diffusa della lingua inglese, sono gli elementi che hanno creato le precondizioni dello straordinario boom economico indiano nello high tech. Le delocalizzazioni dell'industria del software occidentale in India hanno un senso economico proprio perché il luogo nel quale avvengono le lavorazioni non è più un fattore limitante: si può scrivere un programma in India e applicarlo immediatamente in Svizzera, come hanno compreso tra i primi i dirigenti della SwissAir che hanno portato proprio in India alcune delle attività più importanti della gestione della compagnia aerea. Ovviamente questo caso non è necessariamente l'unico: qualunque elaborazione si può fare da qualunque parte del mondo per committenti residenti in qualunque paese. Lo stesso si può dire della produzione di entertainment e di informazione, per alcune fasi operative del marketing, per i call center e il customer care. Un'azienda napoletana può progettarsi come il centro globale di attività di call center per clienti irlandesi, taiwanesi e brasiliani, senza pensare di spostare le sue risorse umane dalla città partenopea. Una società come la Logos, da Modena, può gestire una rete di 2.500 traduttori madrelingua residenti in ogni angolo del pianeta e offrire on line i suoi servizi di traduzione per clienti in ogni parte del mondo.
Le opportunità conseguenti sono immense sia per i grandi sia per i piccoli operatori. Sia per i paesi deboli che per quelli forti. Saranno colte? In prima istanza la risposta dipende dalla capacità dei paesi poveri di creare le precondizioni culturali favorevoli. E nella lungimiranza dei paesi ricchi che potrebbero aiutarli a trovare la propria strada nella Rete. Nel corso della riunione del 22 luglio 2000 tra i grandi del mondo riuniti nel G8, è stato affrontato il problema del "digital divide" e sono state prese alcune decisioni sintetizzate nella "Carta di Okinawa sulla società dell'informazione". Si tratta di un documento di otto pagine che potrebbero rivelarsi le solite chiacchiere politiche oppure diventare davvero pesanti per il futuro: i grandi del mondo hanno riconosciuto in Internet il ruolo di nuova colonna portante delle relazioni commerciali, della diffusione della cultura, della personalizzazione dell'informazione e della distribuzione di servizi. E per questo hanno tracciato le linee di un programma di azione mondiale per la diffusione generalizzata delle infrastrutture di accesso alla Rete, per il miglioramento dell'educazione alla sua utilizzazione anche nei paesi che finora ne sono stati esclusi, per il superamento delle difficoltà sanitarie e per la creazione di norme giuridiche adeguate a garantire ogni partecipante alla nuova comunicazione digitale. Lo stanziamento da alcuni miliardi di dollari deciso dal G8 servirà a catalizzare altri investimenti dei privati e dei singoli governi tesi a raggiungere l'obiettivo della pari accessibilità della Rete da ogni parte del mondo. Non sempre le decisioni su questo tipo di temi prese dagli organismi come il G8 si sono poi realizzate nella pratica. Ma a rendere un po' più realistico lo sforzo c'è anche l'annuncio del governo degli Stati Uniti sulla costituzione di un gruppo di una quarantina delle maggiori aziende high tech che si occuperà di costruire le infrastrutture di accesso nei paesi più poveri: il gruppo si chiamerà Digital Opportunity Task Force (Dot Force) e ha tutto l'interesse a realizzare il programma perché nell'aiutare i paesi non connessi a entrare nella net economy dal punto di vista infrastrutturale creerà, contemporaneamente, un nuovo mercato per i prodotti delle aziende che ne fanno parte.
Non occorre dire che un simile dispiegamento di forze non si vedeva da molto tempo. Il suo valore va ben oltre quello dell'aiuto finanziario prestato in passato dai paesi ricchi a quelli poveri. I soldi e le linee di credito aperte dal Nord al Sud del mondo, avevano un effetto immediato di accelerazione dell'attività, ma erano contemporaneamente un cappio al collo delle giovani nazioni povere perché prevedevano che prima o poi quei soldi dovessero essere restituiti. E non c'era alcuna garanzia che l'accelerazione economica determinata da quei soldi potesse creare una tale ricchezza da garantire in futuro il servizio del debito: l'ipotesi negativa si è puntualmente verificata e oggi nel Nord del mondo si sta diffondendo l'idea che non potendo avere indietro i soldi tanto vale fare la bella figura di annullare l'obbligo di restituirli. Ma la nuova forma di aiuto, quella che favorisce l'accesso dei paesi poveri al cyberspazio, consente di mettere in movimento l'attività economica e creativa in società la cui lentezza oggi si confronta con l'accelerazione straordinaria dei paesi ricchi, ne evita un ulteriore rapido impoverimento e non richiede alcuna restituzione.
L'opportunità che i paesi meno fortunati possono trovare nella net economy è almeno pari alle minacce che costellano il loro futuro nel caso che non vi accedano. Infatti, se è vero che una delle forme di rivincita economica dei paesi poveri, all'epoca dell'industria tradizionale, è stata l'attrazione di investimenti da parte delle aziende che avendo bisogno di lavorazioni manifatturiere sceglievano di farle fare nei paesi a basso costo del lavoro, oggi lo sviluppo in questa direzione non è più tanto sicuro. Perché molte lavorazioni potrebbero spostarsi nelle nuove fabbriche high tech, pienamente controllate via Internet e azionate da robot, delle quali l'italiana Pirelli è per esempio un pioniere. Il vantaggio di queste fabbriche, che sarebbero localizzate non nei paesi a basso costo del lavoro ma in quelli nei quali la domanda di prodotti è più forte, sarebbe la riduzione dei costi di trasporto e magazzino, mentre il costo del lavoro sarebbe comunque ridotto al minimo grazie all'automazione della maggior parte delle operazioni. La mancata connessione dei paesi poveri sarebbe dunque, una mancata moltiplicazione delle loro opportunità economiche e una minaccia seria a qualunque tipo di sviluppo futuro. Ma i costi della connessione globale, per quanto elevati, non saranno tali da impedire che questa si realizzi. Saranno casomai più difficili le attività di educazione all'utilizzo della Rete per i popoli che non ne hanno finora sentito il bisogno. Dal punto di vista culturale, in effetti, il futuro è tutto da costruire.
Perché se il mercato del cyberspazio nasce internazionale e si sviluppa mondiale è decisivo comprendere se avverrà la stessa cosa per la sua cultura. La mondializzazione potrebbe in effetti essere una nuova forma di colonizzazione culturale oppure, alla fine si potrebbe tradurre in una moltiplicazione delle opportunità di espressione delle culture diverse da quelle dominanti.
La visione di chi vuole lanciare o trasformare un business che utilizzi pienamente la Rete deve saper rispondere al problema della forma culturale che assumerà la mondializzazione: una diffusione generalizzata del modello culturale dell'impresa americana o l'apertura di grandi nuovi spazi ai diversi modelli culturali?
Teoricamente, i motivi per ritenere vincente il modello della americanizzazione sono altrettanto importanti di quelli che portano alla conclusione opposta. Non tutte le tecnologie hanno lo stesso effetto di omogeneizzazione culturale: la posta e il telefono cambiano le culture in modo meno colonialista della televisione, l'automobile o il turismo di massa. Che cosa produrrà Internet?
Il cyberspazio come mercato è popolato oggi da oltre 200 milioni di persone (secondo le ultime indagini addirittura 300 milioni): sono in maggioranza americani, ma gli utenti di altre culture crescono a una velocità molto superiore. Abbiamo visto altre statistiche in proposito. Eccone un'ennesima, la più prudente: secondo il rapporto Eito 2000, gli americani in Rete sono 89 milioni, gli europei sono 63 milioni, i giapponesi quasi 20 milioni, mentre il resto del mondo, Brasile, Cina e India compresi, costituisce la minoranza rimanente. Dal punto di vista della produzione di contenuti e servizi, il linguaggio di gran lunga più utilizzato è l'inglese, ben oltre la quota di partecipazione dei cittadini che usano questa lingua anche nella vita reale: per ragioni storiche ed anche per il bisogno di una lingua franca in un mondo tanto internazionale. Ma è anche vero che un cyberspazio scritto soltanto in inglese non dimostra gli stessi margini di crescita di un mondo virtuale multilingue: l'accelerazione della partecipazione globale alla Rete, infatti, è avvenuta negli ultimi due anni parallelamente alla moltiplicazione dei servizi scritti nelle varie lingue del mondo. Si sa: l'80 per cento degli abitanti del pianeta non parla abitualmente l'inglese.
Che cosa vedremo dunque? Un cyberspazio americanizzato, sulla scorta del successo globale di Hollywood e della sua fabbrica di sogni, o nello stile dell'industria turistica di massa statunitense che omogeneizza ogni angolo del mondo con i suoi hotel, i suoi mall e i suoi cappellini da baseball con la scritta-souvenir, oppure una crescita della comunicazione interculturale, con l'accesso alle relazioni internazionali anche di quei popoli esclusi dai costi di distribuzione delle idee propri del mondo tradizionale? La risposta a questo interrogativo è ovviamente decisiva per costruire una visione sull'azione da compiere anche nell'e.business. Perché per gli italiani, come per gli indiani e i giapponesi, la possibilità di proporre servizi dotati di una identità non può prescindere dalla possibilità di valorizzare anche on line la qualità dei significati che derivano dalle rispettive culture.
Tecnicamente, i mezzi di comunicazione di nicchia sono molto più aperti alle differenze culturali dei mezzi di comunicazione di massa: perché consentono attivazioni a basso costo fisso, scalabili e con molteplici potenziali modelli di business per valorizzarli. I media tradizionali avevano caratteristiche contrarie: i costi di produzione e distribuzione di un singolo film sono enormemente superiori a quelli richiesti dalla tecnologia di un sito. La produzione televisiva richiede aziende di dimensioni tanto grandi e operanti su modelli di business così standardizzati che alla fine il mercato tende alla concentrazione e all'aggregazione delle società in pochi giganti. Lo stesso è avvenuto nel mondo della musica dopo l'avvento dei cd: quattro giganti si sono spartiti inesorabilmente la torta globale. Internet invece offre una grande quantità di opzioni di business e di organizzazione della produzione, favorendo gli outsider non garantiti da una posizione dominante conquistata nell'economia tradizionale. Il gioco competitivo nella conquista dell'attenzione del pubblico mondiale sarà certamente durissimo, come vedremo nel corso di questo libro, ma il valore dei servizi non si aumenterà agendo sulle dimensioni e concentrando le aziende, ma lavorando sull'identità dei siti e dei portali: ogni quattro secondi nasce un nuovo sito su Internet, dunque il successo arride a chi è riconoscibile e trova il modo di avere una sua notorietà, fiducia e credibilità in un ambito di popolazione definito. Il che non si ottiene, alla lunga, se non offrendo servizi di valore, dotati di un significato e quindi in grado di valorizzare al massimo anche la cultura dalla quale i siti nascono e della quale sono espressione.
Del resto, non solo i mercati locali hanno bisogno di un'offerta adatta alla cultura locale, ma anche il mercato globale tende a chiedere una molteplicità di segnali e di storie di origine culturalmente diversa. Lo ha dimostrato anche la storia recente dell'industria musicale: dopo un periodo di concentrazione sulle grandi star di lingua inglese, il mercato si è aperto alle musiche etniche e locali. E lo stesso sembra già ora avvenire su Internet, con i grandi portali americani in testa alle classifiche mondiali ma non in grado di occupare la prima posizione in quasi nessun paese straniero. Sono locali, per esempio, i primi portali utilizzati in Germania, Francia e Italia.
Alla testa dell'innovazione, poi, non ci sono già più soltanto aziende americane. Israeliani e canadesi, per esempio, hanno già raggiunto uno stato di leadership in alcuni settori della rivoluzione.
Israele è ormai fuori dalla fase più acuta della sua storica guerra e ha smantellato gran parte della sua industria militare. Gli scienziati e i tecnici che l'avevano costruita sono diventati in pochi anni un potenziale ricchissimo per le imprese delle tecnologie più avanzate. Le grandi società americane, dalla Ibm alla Qualcomm, hanno immediatamente colto l'occasione per impiantare nel paese alcuni laboratori significativi. Lo stato israeliano ha gestito la fase di passaggio con un intelligente sistema di incentivazione alle start up tecnologiche. Il venture capital statunitense è arrivato come uno sciame d'api su un campo di fiori profumati. In tre o quattro anni, tra Tel Aviv e Haifa, sono così nate circa 3 mila nuove aziende high tech, alcune delle quali hanno raggiunto una posizione di leadership assoluta nel loro settore. Nella sicurezza delle transazioni, nelle tecnologie push (inviare informazioni via Internet agli utenti invece di aspettare che questi visitino un sito) e nella trasmissione di segnali vocali sulla rete Internet, per esempio, gli israeliani hanno innovato per primi e mantenuto una certa distanza dagli inseguitori. E il gruppo delle aziende israeliane è il terzo più numeroso tra quelli delle società quotate al Nasdaq, il listino tecnologico di New York, dopo il gruppo degli americani e dei canadesi.
I canadesi, a loro volta, dimostrano di poter trovare il proprio posto nella mondializzazione in chiave tecnologica. Territori sconfinati, ghiacci eterni e net economy: il Canada ha finalmente trovato nella tecnologia delle comunicazioni digitali il suo terreno competitivo d'elezione. Paese ricchissimo, con un'economia che cresce a un tasso superiore al 4 per cento annuo, il Canada sta accelerando grazie ai successi delle sue grandi aziende, dalla Nortel alla Quebecor, delle innumerevoli start up, delle sue università, del suo governo, nel grande oceano d'opportunità della nuova economia. Ma riuscirà a tradurre questo suo momento magico in una risposta al suo problema strutturale più inafferrabile e pericoloso? Riuscirà a mantenere ed arricchire la sua identità?
E' il leit motif di ogni cultura nell'epoca della mondializzazione, ma per il Canada è una sorta di storico tormentone. L'indipendenza del suo destino non è, infatti, mai stata scontata, vista la forza di attrazione del suo potente vicino: ben 27 dei 30 milioni di canadesi vivono a non più di 90 chilometri dal confine con gli Stati Uniti, mentre il resto del paese, grande 25 volte l'Italia è pressoché disabitato. Da sempre la direttrice naturale degli scambi, per i canadesi di qualunque meridiano, è quella che unisce commercialmente il loro Nord e il Sud statunitense. E la lotta per l'identità del paese si è combattuta a costo di investimenti e infrastrutture eroiche e gigantesche. Come la grande ferrovia tra l'Atlantico e il Pacifico, che ha creato un'ipotesi di unità tra l'Est di Toronto e Montreal e l'Ovest di Vancouver. Come la grande struttura di comunicazioni satellitari che ha portato la radio prima e la televisione poi a fare da elemento unificante della dispersa popolazione del paese. E come l'enorme distesa di fibra ottica che unisce telematicamente l'Est e l'Ovest del paese e oggi costituisce il più potente backbone Internet del mondo.
Una battaglia incruenta, quella dell'indipendenza canadese, che non è solo motivata da esigenze tecnicamente politiche, ma anche da bisogni culturali più profondi: nel grande Nord, le istanze dell'ecologia, dello stile di vita pacifico, della qualità della scuola e dei servizi pubblici, dell'accesso paritario alle risorse per ogni minoranza etnica e per ogni comunità, anche la più sperduta, sono i tratti di una civiltà che si distingue nettamente da quella individualistica e liberistica degli Stati Uniti, delle pistole facili e del sistema sanitario riservato a chi se lo può permettere.
Ma su queste politiche decisive il Canada ha costruito la sua specificità nel mondo della Rete. E' il caso della scelta di finanziare l'accesso universale al sistema scolastico, garantito anche alle più sperdute comunità, isolate per molti mesi all'anno e abitate ciascuna da un numero di bambini troppo piccolo per giustificare una scuola di tipo tradizionale. Così si sono sviluppate in Canada idee e pratiche per l'educazione on line che hanno generato le fondamenta di un vero e proprio settore economico, con soluzioni tecnologiche, organizzative e contenutistiche di primo livello. Un sistema che ormai coinvolge le scuole, tutte già connesse alla Rete e largamente dotate di terminali, le università, quasi tutte proiettate a offrire al mondo la versione on line dei loro corsi, le aziende del software e dello hardware, il governo. Vancouver è diventata la capitale della tecnologia per l'educazione, anche grazie al Wem, la fiera annuale specializzata. E la domanda per questi servizi sta esplodendo. Il tutto è sintetizzato nel programma nazionale di chiaro successo che il governo canadese ha chiamato SchoolNet.
Il governo e le amministrazioni locali hanno peraltro avviato da tempo anche una serie di programmi integrati per favorire la localizzazione delle start up attive nella net economy nelle aree di riconversione industriale delle grandi città e, per esempio a Montreal, è riuscito a fondare dei veri e propri distretti industriali nel settore. Inoltre, ha avviato una politica per combattere il cosiddetto skill shortage, cioè la scarsità di professionisti capaci di rispondere alle necessità delle imprese high tech. Il sistema Skillnet, per esempio, è uno sperimentato sistema di ricerca e offerta di lavoro, con una base tecnologica comune e una serie di siti specializzati per diverse tipologie di utenti. Ma è tutto il sistema paese che si attiva per esempio per contrastare il fenomeno ancora più grave dell'attrazione che le aziende degli Stati Uniti esercitano nei confronti dei professionisti canadesi. Il problema è notevole: secondo una ricerca della Personnel Systems, i tecnici dello high tech si dimostrano estremamente mobili e in grado di lavorare indifferentemente in ogni parte del mondo, e la ricchezza e quantità di opportunità offerte dagli Usa ai singoli professionisti costituisce una seria minaccia per lo sviluppo canadese. Il sistema canadese risponde con i suoi migliori servizi pubblici, minori costi per l'abitazione e la vita quotidiana, migliore gestione del traffico, anche se impone aliquote fiscali più elevate. Douglas Steiner, capo della Versus Technologies, e Ashraf Dimitri, presidente della Oasis Technology, sono convinti che il problema sia avviato a soluzione anche grazie alla crescita del settore delle alte tecnologie in Canada. Alla fine, il bilancio è ancora a favore degli Stati Uniti, ma è anche vero che i vantaggi offerti dal Canada sono estremamente interessanti per professionisti che provengono da nazioni nelle quali le tasse sono tanto elevate quanto in Canada ma i servizi e la vita quotidiana sono peggiori. Con la conseguenza che alla fine le imprese canadesi riescono a trovare le persone di cui hanno bisogno.
In questa accoglienza multiculturale il Canada è destinato a cercare e trovare il suo ruolo specifico nella grande partita dell'identità culturale locale nell'era della globalizzazione. Le sue megaimprese, come Nortel e Quebecor, e i sistemi di piccole imprese che giocano a tutto campo sul mercato internazionale, ne trarranno forza di marketing e di sistema. Senza l'approccio orientato al dominio del mercato tipico di molte aziende americane, alcune società canadesi stanno in effetti trovando motivi di competitività particolari. La Sourcecan, per esempio, che intende costruire una grande rete internazionale di aziende che si scambiano informazioni sulle opportunità di business è più credibile che analoghe imprese americane e meno frenata dalle politiche tendenzialmente protezionistiche degli Stati Uniti. Lo stesso si può dire della Entrust, una società che si occupa di sicurezza dei messaggi scambiati on line e che non ha dovuto subire le difficoltà imposte dal governo americano alle società statunitensi sull'esportazione dei programmi di criptaggio, con il risultato che oggi ha circa il 44 per cento del mercato internazionale. L'apertura culturale favorisce anche una società di contenuti come la Qa International che riesce a comprendere e adattarsi ai mercati diversi senza imporre i propri schemi. O come la Global Connexions e la Nuron che in quanto Web agency non hanno trovato difficoltà nell'espandersi all'estero. L'elenco naturalmente potrebbe continuare: la sintesi è però chiara. Prive di un enorme mercato interno e di una politica governativa orientata a proteggere la forza del sistema americano, le aziende canadesi dotate invece delle stesse potenzialità tecniche, tendono a inserirsi con successo nelle nicchie del mercato internazionale. Ai più famosi casi di sviluppo nella net economy alternativi a quello americano, come quelli di Israele e dell'India, si sta dunque aggiungendo il caso canadese. Che ha molto da insegnare a sistemi che sembrano faticare di più a diventare sistemi-paese.
Comunque vada sul piano mondiale, è in ogni caso probabile che nell'ambito dell'Occidente, anche l'Europa, oltre agli Stati Uniti, sia destinata a giocare un ruolo da protagonista. Se è vero che negli anni Novanta Internet ha coinciso con l'America, sia dal punto di vista delle tecnologie, sia nell'ambito dei contenuti, sia per quanto riguarda il numero di utenti, è vero anche che la situazione sta cambiando radicalmente:
1. Gli europei che usano Internet crescono tanto velocemente che entro il 2001 supereranno gli statunitensi collegati alla Rete, secondo le analisi della Idc, una società di ricerche sul mercato delle tecnologie digitali basata a Framingham, nel Massachusetts.
2. Le connessioni senza fili supereranno entro tre anni le connessioni tradizionali, dicono alla Motorola. E nel confronto tra tecnologie, gli europei sono molto più forti degli americani proprio sul terreno delle connessioni senza fili. Ai leader americani, come Cisco, Oracle, Sun, Microsoft, Ibm, gli europei contrappongono giganti come Nokia, Ericsson, Vodafone, Vivendi.
Conseguenza: investire in Europa conviene, ma come? Lo sviluppo di Internet in Europa sta accelerando, con un ritardo di forse tre anni rispetto agli Stati Uniti. Chi né voglia approfittare deve sapere che il Vecchio Continente non ripercorrerà esattamente gli stessi passi del Nuovo Mondo. Ma la visione è chiara: dall'unificazione monetaria alla creazione di un vero e proprio mercato interno unitario europeo la trasformazione sarà significativa e la net economy ne sarà un elemento determinante. Chi progetti una start up ora, non può che farlo a livello continentale. Tenendo però presenti alcuni caratteri specifici del Vecchio Continente.
1. La prima differenza, la più ripetuta, è quella linguistica, ritenuta a torto o a ragione una delle cause della frammentazione del mercato europeo (trattandosi di informazione, in fondo, l'opinione è fondata). E' improbabile che si formino grandi imprese della traduzione automatica: è più probabile che ci sia spazio per grandi imprese della traduzione umana aiutata dal computer, con grandi call center virtuali e telefonici a supporto on line delle transazioni internazionali.
2. Inutile sottolineare le differenze dovute alla maggiore longevità del mercato unico americano rispetto a quello europeo, ancora molto da costruire. Ma alcuni aspetti hanno una grande rilevanza immediata sulla net economy. Per esempio, le banche in Europa hanno un peso, un potere, un'estensione di attività che le pone alla testa di molti sviluppi e le rende responsabili di molte lentezze. Un esempio? In Europa oltre un quarto degli internettiani usa l'Internet banking, contro un decimo degli americani. Ma il 30 per cento degli americani usa un broker on line, contro il 10 per cento degli europei. Il potere delle banche, a quanto pare, è in grado anche in Rete, di rallentare i fenomeni finanziari indipendenti.
3. Il sistema del venture capital in America funziona più o meno con la logica di Hollywood: un successo ripaga di nove fallimenti. Ma se il fallimento non è un tabù negli Stati Uniti, in Europa resta ancora un marchio negativo su chiunque se ne macchi. Il che rende meno propensi al rischio e all'innovazione gli investitori e dunque gli imprenditori europei. Ma da un sistema che teme il fallimento emerge anche un valore: c'è una maggiore propensione all'accordo sugli standard tecnologici, talvolta con ottimi risultati come nel caso del sistema di telefonia cellulare Gsm. Ma anche questo valore non è privo di conseguenze sistemiche: gli accordi che contano sono quelli stretti tra i grandi gruppi consolidati, il che rende più difficile la nascita di outsider destinati a diventare giganti. Le piccole aziende europee tendono a concentrarsi sulle nicchie. I casi di Vodafone e Tiscali sono rari.

2.7 - La finestra.

Come ogni rivoluzione, prima o poi, anche quella internettiana rallenterà. Alcuni concetti che avevano conquistato qualche credibilità scompariranno: per Andy Grove, leader storico dell'Intel, per esempio sparirà l'idea che le aziende della net economy siano autorizzate a perdere denaro. In ogni caso il rinnovamento troverà il modo di armonizzarsi con la tradizione, come avviene di ogni novità storica. Per Larry Ellison, capo della Oracle, la rivoluzione terminerà quando il mondo avrà compreso pienamente tutte le implicazioni dell'innovazione internettiana e il nuovo paradigma sarà non più sorprendente ma ovvio. E dunque le novità resteranno e diventeranno strutturali. I settori che sono stati coinvolti per primi dimostrano che non c'è spazio per le mediazioni. Le aziende sono destinate a cambiare in profondità. E così la vita quotidiana. C'è una sola scelta: anticipare o subire il cambiamento.
Questa finestra temporale, nella quale il mondo vivrà i fuochi d'artificio della rivoluzione internettiana, non va però presa come un periodo di progresso solido e inarrestabile: è piuttosto un delicato processo che si può in ogni momento rovinare. Come in ogni rivoluzione il pericolo della controrivoluzione e sempre in agguato. E come in ogni rivoluzione, di fronte a questo pericolo, i rivoluzionari rischiano di perdere di vista la strada che hanno contribuito ad aprire per difendere le posizioni acquisite nei primi anni di innovazione. Fuor di metafora, le aziende nate nel paradigma internettiano si confrontano con quelle ben più dotate dal punto di vista finanziario che provengono dall'economia tradizionale e che ne vogliono salvaguardare alcuni aspetti che le privilegiano: Amazon.com per esempio è stata l'emblema dell'innovazione nel commercio elettronico ma alcuni temono che soccomba di fronte alla concorrenza delle catene commerciali che uniscono a una strategia on line una forte presenza nel mondo reale. E Amazon.com, che poteva reagire puntando sui vantaggi originari che aveva conquistato come innovatore internettiano, si poteva concentrare sul commercio dei libri oppure tentare un difficile allargamento del fronte competitivo: oggi sappiamo che nei libri Amazon.com ormai guadagna, ma perde tanto negli altri settori da essere considerata un'azienda a rischio. Yahoo! invece mantiene straordinariamente salda la barra del suo modello di business e della sua identità in Rete: poche acquisizioni, anche costose, ma mai uno stravolgimento della sua strategia. E la borsa, come il bilancio, cominciano a dare soddisfazioni vere e durature.
L'occasione della rivoluzione si può cogliere o sciupare. Nella tecnologia, il conflitto è tra gli standard acquisiti e quelli ancora da costruire: c'è una tendenza naturale al monopolio nel mondo dell'informatica, ma anche in questo mondo la creatività viene dalla competizione. E nel quadro più ampio delle dinamiche economiche innescate dalla rivoluzione, si nota una difficoltà nella messa a punto di modelli di business che uniscano l'innovatività alla credibilità dal punto di vista del bilancio. Infine, nella gestione dell'informazione, la materia prima per eccellenza della rivoluzione in corso, la contraddizione più patente è tra l'importanza strategica dei contenuti in Rete e l'apparente difficoltà di dar loro un valore economico che ne motivi la produzione.

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Karl Polanyi, antropologo dell'economia ungherese, ha scritto La grande trasformazione, dedicato alla Rivoluzione industriale. Su di lui non c'è molto online, come dimostra anche la mancanza di link al suo articolo sull'Enciclopedia Britannica: www.britannica.com/bcom/eb/article/7/0,5716,62127+1+60584,00.html
BusinessWeek ha dedicato alla Grande Trasformazione economica del Web la sua copertina di metà agosto 2000: www.businessweek.com/2000/00_35/b3696001.htm
Il sito del Media Lab: www.media.mit.edu e la pagina di Nicholas Negroponte, con i testi delle rubriche scritte per la rivista Wired tra il 1993 e 1l 1998, www.media.mit.edu/~nicholas
Siti-comunità, famosi perché hanno innovato: www.well.com, www.geocities.com (ora anche geocities.yahoo.com), www.salon.com
Il controverso articolo di Bill Joy, uno dei grandi tecnologi della Sun, pubblicato in aprile dal mensile Wired, si trova sul sito della rivista all'indirizzo: www.wired.com/wired/archive/8.04/joy.html. Il titolo: "Perché il futuro non ha bisogno di noi". Il sommario: "Le nostre più potenti tecnologie del 21° secolo - robotica, genetica, nanotecnologia - minacciano di trasformare il genere umano in una specie in pericolo di estinzione.
UnoPuntoZero ne ha fatte tante. Ultimamente ci tiene molto al suo sito dedicato al dibattito politico: www.parlamentonline.com. C'è un'interessante funzione: un forum nel quale si può intervenire non solo collegandosi a Internet ma anche mandando un messaggio telefonico a una segreteria telefonica che lo pubblica immediatamente sul Web. Il telefono: 0289098225.
Kenichi Ohmae, The Invisible continent, Four Strategic Imperatives of the New Economy, Harper Business, 1999.
I programmi canadesi: www.skillnet.ca e www.schoolnet.ca
Sulla mondializzazione e Internet un dibattito da seguire si sviluppa sul sito di Le Monde Diplomatique: www.monde-diplomatique.fr

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