Il mago d'ebiz - 1

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Questa è la bozza finita il 1 settembre 2000 di un libro che ho pubblicato con Fazi editore. Sono tornato in possesso dei diritti
e lo metto a disposizione di tutti in rete. Chiedo a chi lo usa di citare la fonte. Sommario.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------



PRIMA PARTE - LA MAGIA DI INTERNET

La cultura della Rete è un labirinto concettuale. La sua dinamica accelerata è una rivoluzione. Quali sono i punti di riferimento?
La ricerca parte dal ruolo dei leader e del popolo della Rete. Per scoprire il volto dell'Internet del futuro, la più interessante: perché la fase della concentrazione sulla tecnologia è finita e il castello di carte finanziario è crollato. Chiuso il periodo delle promesse, si apre quello delle realizzazioni.



Capitolo primo - IL MEGLIO DEVE ANCORA ARRIVARE

Il Mago d'ebiz?
Se non ci fosse bisognerebbe inventarlo.


1.1 - Il nuovo mondo

Internet ha fatto colpo. Ma manterrà le promesse? Renderà la vita più comoda, più ricca di informazioni e di relazioni umane? Metterà davvero in contatto le parti più sperdute del mondo regalando nuove opportunità alle aree meno sviluppate? E darà veramente spazio agli innovatori, togliendolo ai conservatori? Insomma: Internet migliorerà il mondo?
La risposta, in fondo, è semplice: no. Nel senso che, se qualcosa manterrà quelle promesse, non sarà certo la tecnologia: ma quei 300 milioni di persone che la creano, la usano, la modificano, la rinnovano costantemente, le danno significato. Trecento milioni destinati a diventare un miliardo nel giro di qualche anno.
Sono le visioni dei protagonisti a determinare quello sfondamento dei limiti del possibile che qualche volta si realizza. E sono i loro valori a determinare le novità che rendono il mondo un posto migliore, oppure peggiore. L'innovazione, che in questa epoca è prima di tutto culturale, vince se si accompagna a fenomeni profondi e dirompenti, alla radice dei quali c'è sempre l'essere umano. Per quanto importante, l'invenzione della caravella non sarebbe bastata a scoprire il Nuovo Mondo: ci voleva anche la forza d'animo, la passione, la visione, la follia di Cristoforo Colombo.

1.2 - La visione

La rivoluzione internettiana è un intreccio di innovazioni che accelera straordinariamente il mutamento in ogni ambito della vita economica e sociale. E proprio per questo induce il rischio di perdere il bandolo della matassa. Perché sorpassa il metodo tradizionale sul quale si fondavano le scelte strategiche: un tempo si puntava sulla lettura attenta del presente e in base a questa analisi si operavano le scelte, si decidevano gli investimenti e se ne stimavano i ritorni. Ma durante la rivoluzione il presente affonda immediatamente, inesorabilmente nel passato.
Oggi per passare all'azione c'è una strada obbligata. Si deve partire da una visione: che non è una semplice previsione, ma una strana miscela di ipotesi sul futuro e sulle conseguenze delle proprie azioni. "L'unico futuro prevedibile è quello che noi costruiamo" ripetono a Silicon Valley. Così si scommette su uno scenario che si ritiene si avvererà in base ai fenomeni in atto e alle proprie opere.
Per questo, mai come oggi, contano i leader. Ma si tratta di leader speciali: sono più ispiratori, guide culturali che capi. Sono chiamati a creare la visione sulla quale tutti scommettono. La loro prima qualità è la capacità di sintesi: tra le mille variabili in gioco scelgono quelle che contano davvero e non aspettano di vedere se hanno ragione ma le verificano agendo sul campo. I loro collaboratori li seguono perché condividono la visione: oggi non si obbedisce al capo ma si collabora alla realizzazione di un sogno realistico. Ecco perché i grandi leader sono anche grandi comunicatori: la loro visione diventa l'ispirazione di tutti e trascina ciascuno alle stesse conclusioni, tanto che la collaborazione cessa di essere una scelta e diventa una necessità. E quando il leader ha davvero queste qualità, la sua visione si avvera per il semplice fatto che ognuno la vede coincidere con la realtà.
Certo, dichiarare una visione è relativamente facile. Ma trasformarla in un'idea che trascina un gruppo di persone intelligenti e critiche è maledettamente difficile. I segreti della credibilità dei leader sono del tutto insondabili e diversi: difficile proporre una teoria della leadership che vada al di là delle esemplificazioni.
Bill Gates, cofondatore della Microsoft, è indubbiamente un leader che basa la sua credibilità sull'intelligenza dimostrata dai risultati che ha ottenuto in passato. Perché come persona non è certo un trascinatore. Carattere chiuso, difficilmente guarda negli occhi il suo interlocutore, sogghignando come assorto nei suoi pensieri. Ma quando esprime un giudizio lo si ascolta: leggendario il timore costruttivo che incute nei suoi collaboratori, quando spara un suo tipico commento come "questa è la cosa più stupida che io abbia mai sentito". Ma in quasi venticinque anni di lavoro, Gates ha costruito da zero una potenza assoluta nel campo del software, non puntando tutto sulla qualità tecnica del prodotto ma sulla qualità del suo modello di business: ha visto la possibilità di creare uno standard tecnologico di importanza mondiale e di difenderne il controllo per un lunghissimo periodo. E ancora oggi tutti sanno che, se parla, non è mai a caso: quello che dice, conta.
Steve Jobs, anima della Apple, ha costruito la sua leadership sulla capacità di volere e realizzare innovazioni radicali in un territorio straordinario che sta al confine tra la tecnologia e l'estetica. Tornato alla Apple, che aveva contribuito a fondare ma che era stato costretto a lasciare solo per vederla condurre quasi alla rovina da una serie di manager che non ne comprendevano l'identità e il futuro, Jobs ha dimostrato qualità di capo d'azienda che non gli riconosceva chi lo vedeva solo come una specie di rockettaro prestato all'informatica. La personalità che ne è emersa è una miscela esplosiva, dal punto di vista della leadership. E i risultati del suo ritorno sono tanto evidentemente positivi che bastano a dimostrare quanto sia importante la figura della guida nella net economy. A San Francisco, al primo MacWorld dopo il suo ritorno, dopo aver descritto le scelte tecniche, organizzative e di design fatte nei sei mesi precedenti con una pronuncia da star californiana e con voce calma da gigante in pieno controllo del pubblico, si voltò come a dire che il discorso era terminato. Ma, improvvisamente, tornò indietro: "Ah, dimenticavo. La Apple è tornata in attivo". Migliaia di mani applaudirono, tra fischi e urla di ammirazione: una sincera standing ovation di riconoscimento per il maestro da parte di tutti, tifosi e avversari.
Larry Ellison e Scott McNealy, capi di Oracle e Sun, hanno inventato, ciascuno per la sua parte, la nuova architettura informatica che sta alla base di ogni sviluppo futuro del business via Internet. Sembrano delle simpatiche canaglie, ma sono dei personaggi intensi, coraggiosi, in grado di coinvolgere chiunque con la loro visione proiettata in avanti come pochi altri. Senza di loro le aziende che guidano non avrebbero l'identità che le sta rendendo protagoniste. Pasquale Pistorio, leader della StMicroelectronics, ha dimostrato come anche nel tecnicissimo mondo della microelettronica, i valori umani che cementano il carattere di un'azienda trasformandola in una grande squadra possano diventare una risorsa economica più importante della disponibilità di capitali e dell'appartenenza al distretto di Silicon Valley. Andy Grove, uno dei fondatori dell'Intel, è il professore che avremmo tutti voluto avere: ha testimoniato quanto una straordinaria capacità intellettuale unita a una grande sensibilità umana possa fare la differenza anche nel management delle aziende dello high tech. Lui sì che ti guarda negli occhi quando ti parla: e nel farlo ti valuta e ti rispetta. E lavorare con lui è motivante perché ti insegna a comprendere dove si va. E John Chambers, il leader della Cisco: troppo perfetto per essere vero, visionario, gentile, determinato, aperto, attento alle persone. Costretto dalla timidezza a superare se stesso, ci riesce. Tutti leader autentici, tutti a loro modo trascinatori. Tutti uomini che hanno, tra l'altro, contribuito alla ricerca del Mago d'ebiz. Grazie a loro, dunque, a chi ha reso quelle interviste possibili. Senza dimenticare di verificare le scoperte fatte in quelle occasioni con le esperienze dei nuovi leader emergenti o con i grandi manager che sono riusciti a traghettare vecchie aziende nel nuovo mondo. Come non citare, in proposito, Lou Gerstner, un uomo che non conosceva l'informatica ma che ha ritrovato il senso dell'Ibm lanciandola verso un nuovo futuro proprio nel momento in cui sembrava in via di estinzione? Come non ricordare Steve Case, il fondatore di America Online, o Jeff Bezos, il controverso inventore di Amazon.com e del commercio elettronico? E i moltissimi italiani che hanno deciso di cogliere l'opportunità della Rete e cercare un nuovo destino? Grazie a tutti loro per le intuizioni che hanno contribuito tutti a svelare un pezzo di avvenire.

1.3 - Ma questi leader non esistono senza il popolo della Rete

Bill Gates non sarebbe importante se non esistessero decine di migliaia di aziende che programmano utilizzando il software della Microsoft. Steve Jobs non esisterebbe se non ci fosse una generazione di creativi e anticonformisti che ha visto la connessione tra John Lennon, il Mahatma Gandhi e i computer della Apple. Scott McNealy e Larry Ellison non avrebbero seguito, se del tutto indipendentemente dalla loro attività, uno straordinario popolo della Rete non avesse trasformato Internet in un fenomeno sociale e culturale.
Certo, l'innovazione accelerata ha creato una stagione della storia economica particolare, nella quale l'offerta crea la domanda. Le continue novità arrivano prima che se ne avverta davvero il bisogno: per questo contano tanto le visioni dei leader che sanno orientare il percorso dell'innovazione in modo che poi, quando viene presentata al mercato, sia riconosciuta come una novità di cui c'era effettivamente bisogno e quindi venga adottata, assorbita e digerita nel grande corpo della comunità internettiana. Ma proprio per questa sua funzione, un leader rischia molto: di perdere il senso della misura, di ritenersi troppo determinante, di sviluppare un modo di pensare autoreferenziale. Mentre il mestiere di un leader nell'era di Internet è quello di interpretare ciò che davvero può volere il popolo della Rete.
Nel momento in cui il leader perde il contatto con la realtà che lo ha fatto grande, la sua storia comincia ad esaurirsi: è come un artista che perda la sua vena creativa. E Internet, in quel caso, sa essere spietata. Perché il popolo della Rete impara in fretta. E diventa sempre più critico, veloce, esigente, libertario: a differenza del mondo dei mass media, il popolo della Rete non adotta un'idea solo perché è stata proposta da un leader. All'inizio del boom, attorno al 1994, forse era diverso: non occorreva un pensiero raffinatissimo per interpretare che cosa poteva migliorare la vita degli internettiani. Occorrevano grandi idee ma bastavano anche povere esecuzioni. Oggi la raffinatezza è necessaria quanto la bontà dell'idea. E l'esecuzione deve essere impeccabile.

1.4 - A che punto siamo? Fasi e metafore

Internet è ancora all'inizio della sua storia. Quello che vediamo oggi non è che una pallida e confusa immagine di ciò che davvero sarà. Eppure, nella sua pur breve storia Internet ha già vissuto, e velocemente consumato, quattro grandi fasi. Le prime due, più antiche, sono state quella militare e quella universitaria: epoche senza eroi famosi, ma dense di miti fondativi. L'era militare ha contribuito in modo significativo all'immagine tecnologicamente innovativa del protocollo Internet, connotandolo come un piccolo, grande colpo di genio, in grado di garantire le comunicazioni tra le truppe anche qualora una parte delle infrastrutture preposte dovesse essere stata colpita dal nemico. E durante l'era successiva, allorché Internet è stata usata e sviluppata essenzialmente dai ricercatori e dagli scienziati delle università americane, si sono aggiunti al fenomeno tecnologico i tratti civili salienti del mondo internettiano originario: così anche nel virtuale è stata portata la cultura tipica dei campus, fatta di libertà di pensiero, tolleranza, correttezza politica, orientamento alla condivisione gratuita delle conoscenze nella convinzione che da questa nasca un ambiente che arricchisce la ricerca dei singoli. E proprio il 1968 è stato l'anno della connessione dei primi quattro computer del progetto Arpanet (l'antenato diretto di Internet): erano alla University of California Los Angeles, alla University of California Santa Barbara, alla Stanford University e alla University of Utah. Da allora, il Pentagono c'è entrato sempre meno e l'università sempre di più, mentre il clima culturale rivoluzionario e non violento continuava ad aleggiare nell'aria.
Se le due prime fasi hanno avuto una durata di qualche decennio, le due fasi successive hanno vissuto un'accelerazione esponenziale. E per questo hanno catturato l'attenzione del mondo e gli investimenti di un numero crescente di persone e di organizzazioni. Si tratta della fase "tecnologica" e della fase "finanziaria" dello sviluppo di Internet. Impossibile datarle perfettamente, dal punto di vista cronologico, perché in parte si sovrappongono. Di certo sono periodi conclusi. Le loro caratteristiche vanno però ricordate per poter comprendere i connotati della prossima fase.
Il periodo "tecnologico" della storia di Internet decolla probabilmente attorno al 1994, quando si diffonde in Rete come un virus il browser Mosaic, il programma gratuito sviluppato e regalato in Rete da un gruppo di ragazzi capitanati da Marc Andreessen e che trasforma completamente la consultazione dei contenuti pubblicati in Rete: da attività complicata per addetti ai lavori, diventa "la navigazione", un'operazione tecnicamente banale ma affascinante come l'esplorazione di territori sconosciuti. La fase tecnologica è quella dei grandi imprenditori-visionari, quella eroica degli sfidanti al potere tecnologico costituito, della Netscape di Andreessen, della Sun di Scott McNealy, Bill Joy e John Gage, della Oracle di Larry Ellison, della America Online di Steve Case: è la fase in cui si definisce e diffonde il nuovo paradigma tecnologico della Rete, un'innovazione concettuale che inaspettatamente soppianta l'idea consolidata dell'informatica basata sul personal computer, e che si conclude, attorno al 1998, con la sua piena approvazione persino da parte della Microsoft, la principale beneficiaria del paradigma precedente. In questo periodo tutto sembra dipendere dalla tecnologia e in ogni caso sono le aziende della tecnologia che investono su Internet e ne traggono profitto. Con conseguenze anche negative: si pensa che la tecnologia risolva i problemi e che la nuova comunicazione dipenda dai menu di funzionalità dei computer. Errore, del quale molti si sono già pentiti: quanti siti privi di significato sono stati costruiti in quella fase, affidando ai tecnologici compiti che non erano e non potevano essere loro.
Segue (in parte sovrapposta) una quarta fase, quella "finanziaria". Probabilmente cominciata attorno al 1997 con la quotazione in borsa della Amazon.com di Jeff Bezos e conclusa con la crisi di borsa del marzo del 2000, la fase "finanziaria" ha oscillato tra la scoperta di nuovi concetti economici, l'invenzione di nuovi mercati e la mera speculazione. Gli eroi hanno cessato di essere tecnologici, Internet è diventata la Rete dell'e.business, i miti sono diventate le aziende nate dal nulla e divenute potenze della borsa come, appunto, Amazon.com, ma anche Yahoo!, eBay, E*Trade e centinaia di altre in ogni parte del mondo. Aziende che hanno colto perfettamente l'onda, si sono quotate in borsa al momento giusto, hanno trasformato i loro fondatori e molti collaboratori in miliardari, alimentando la creatività, ma anche l'avidità e l'invidia di migliaia di imitatori e aspiranti geni della nuova economia. Non tutte le aziende nate in quella fase hanno un grande futuro, anche se hanno contribuito a diffondere l'uso della Rete e la leggenda delle nuove opportunità che offre.
Internet ha superato anche questo periodo, che ha confuso gli animi e ha fatto perdere di vista gli obiettivi di lungo termine per inseguire l'arricchimento immediato. Nella fase "finanziaria" si sono giustificate le più assurde pratiche aziendali con il concetto di "nuova economia". Alcune società internettiane perdevano quattrini a palate e non avevano alcuna prospettiva di guadagno, ma valevano migliaia di miliardi in termini di capitalizzazione: impossibile con i parametri del passato ma, rispondevano i benpensanti della speculazione finanziaria, è la "nuova economia". Oggi non ci si crede più. La "nuova economia" è vecchia. Superata la sbornia borsistica e il conseguente mal di testa, durante il quale ogni cosa che riguardasse Internet veniva guardata con sospetto, oggi si parla di "net economy", si riscopre che la "rivoluzione" esiste e va avanti. Ma che non è assurda e irrazionale.
Del resto, alle diverse fasi della storia di Internet hanno corrisposto diverse visioni raccontate da metafore sintetiche. Dalle Autostrade dell'Informazione alla Ragnatela Mondiale, dall'Ufficio postale globale al Supermercato Virtuale, dalla Biblioteca di Babele allo Juke Box Multimediale, il fascino dell'idea di fondo del mondo che si voleva costruire con la diffusione della Rete è andato oscillando tra il sogno dell'informazione perfetta e la costruzione di una nuova macchina per fare dollari.
Oggi, con l'apertura di una nuova fase della storia di Internet dobbiamo aspettarci anche l'arrivo di una nuova metafora: immagine e realtà, visione e azione, si succedono e trascinano a vicenda. Un po' come lo hardware e il software...

1.5 - Internet 2001: la mondializzazione della rivoluzione

La storia dei pionieri di Internet non è dunque ancora finita. La nuova fase non sarà a una dimensione, come le precedenti, ma andrà vissuta con lo stesso spirito di scoperta e innovazione. I suoi protagonisti saranno forse meno eroici, ma dovranno essere ancora più intelligenti, disponibili al mutamento e all'errore, in fondo, umili.
Non solo perché il mondo si è abituato alle novità del Web: ma anche perché ci si è accorti dei difetti intrinseci del modo in cui la Rete è stata concepita e usata nei primi tempi. Nel periodo tecnologico Internet è divenuta ostaggio dei produttori di software e dei fornitori di accesso, che erano i detentori di ciò che era possibile e di ciò che non lo era. Nella fase finanziaria, il possibile si è allargato come l'appetito di milioni di grandi e piccoli investitori alla ricerca della loro fetta di miliardi da guadagnare in borsa. Internet è diventata una parola magica per le aziende di informatica e telecomunicazioni, poi per le banche e i finanzieri che portavano in borsa qualunque azienda, buona o meno buona. Come in un caravanserraglio, idee di tutti i tipi, buffe e geniali, aride e vive, si sono presentate al vaglio degli analisti e dei mercati finanziari e, per almeno sei mesi a cavallo del capodanno del 2000, non hanno incontrato resistenza: tutti volevano comprare azioni di qualunque cosa avesse a che fare con Internet. E tutti i grandi investitori spingevano sull'acceleratore del venture capital per far nascere nuove aziende destinate a raccogliere il favore dei mercati finanziari. Non comprendendo bene di che cosa si trattasse, i mercati hanno semplicemente creduto che il fenomeno fosse una cosa grossa e meritevole di investimenti. Ed è stato tutto un susseguirsi di mode: dal successo dei portali generalisti, a quello di consolazione dei portali verticali, dalla promessa della banda larga a quella dell'Umts, fino al rinnovato vigore dell'aspetto informatico con la proposta degli Asp (application service provider). Troppa carne al fuoco, anche per una rivoluzione. Ma anche questa è una fase conclusa della veloce evoluzione di Internet.
La nuova immagine della Rete emergerà probabilmente da due movimenti di fondo: 1. l'accesso della maggioranza della popolazione in Nord America, Europa e Giappone; 2. la mondializzazione con l'entrata in gioco massiccia di America Latina, India, Cina, area del Pacifico, Sudafrica, Medio Oriente e Nord Africa.
1. Il superamento del ghetto dei pionieri della Rete non sarà privo di conseguenze. Si è visto quanto siano cambiati i telefonini, sia dal punto di vista dell'immagine che da quello delle funzioni, quando si sono trasformati da oggetto per un ceto privilegiato a uno strumento di vasto consumo. Ora gli utenti dei telefonini cambieranno Internet. Il cyberspazio, il mondo virtuale, fatto di informatica e per gli informatici, concepito come diverso e separato dal mondo reale, misterioso e pericoloso, ma anche intrigante e liberatorio: quella dimensione della Rete tenderà forse a sprofondare in settori specializzati della Rete, man mano che Internet si diffonderà alla maggioranza della popolazione.
Ma come cambierà Internet quando vedrà la partecipazione di quasi tutti? Diventerà qualcosa di simile a un nuovo mass medium? È poco probabile: nel Continente invisibile, come lo chiama Kenichi Ohmae, l'eredità culturale dei pionieri non sarà perduta, la forza specifica dello strumento interattivo sarà scoperta pure dalla maggioranza della popolazione che, anche per l'incessante moltiplicazione delle offerte concorrenziali, si accorgerà come il Web sia potente per influire sui mercati e sulle relazioni sociali, e come non sia solo un nuovo mezzo di comunicazione.
Con l'allargamento alla maggioranza della popolazione il Web conquisterà dimensioni più quotidiane e semplici, ma non potrà permettersi uno scadimento della tensione innovativa: perché quella nuova maggioranza internettiana imparerà presto a non essere passiva. Al suo interno nasceranno continuamente nuove comunità, critiche, competitive, aggregate attorno a nuove creative metafore.
La maggioranza non sarà più la massa! Sbaglia chi pensa che Internet possa ridursi a una sorta di televisione a un milione di canali, della quale non si avverte francamente il bisogno; o chi la vede trasformarsi solo in una specie di estenuante borsa continua; o di chi la vuole come un super-supermercato, un sistema per prenotare l'acqua minerale e poco più. La Rete dovrà essere queste cose, ma anche soddisfacente per l'esperienza umana, personalizzata per i diversi attori sociali, per le diverse dimensioni della vita, interessante per ogni cultura, capace di alimentare creatività e iniziativa imprenditoriale, sogni e pari opportunità. Questo è quello che vuole il popolo della Rete e lo avrà: le visioni sbagliate non saranno adottate. Per ogni Grande Fratello che tenterà di monopolizzarla ci saranno sempre mille piccoli Napster che romperanno le regole imposte: il caso dei programmi per diffondere gratuitamente in Rete brani musicali con la stessa qualità dei cd può anche essere visto come un fenomeno di pirateria informatica, ma è incontrollabile e impone, piaccia o no, un radicale cambio di atteggiamento nei vecchi dominatori del mercato. Il nuovo medium non si lascia asservire facilmente.
2. Ma nel medio termine, la nuova fase della storia di Internet, la fonte del suo rinnovato fascino, diventerà probabilmente quella della mondializzazione della rivoluzione. Le innovazioni si diffonderanno a territori, settori, dimensioni della vita quotidiana e del lavoro che prima ne sembravano esenti. E nella mondializzazione, appariranno nuovi leader non necessariamente americani, in grado di apportare un punto di vista diverso e di far sperare popoli che prima si sentivano esclusi dalla rivoluzione.
Le statistiche sul numero di utenti di Internet sono diverse tra loro come i fiocchi di neve. Una delle più recenti, del Nua, riferita a giugno del 2000, sostiene che le persone che accedono a Internet sono 332,73 milioni, di cui 147,48 milioni in Usa e Canada, 91,82 milioni in Europa, 75,5 milioni nell'Asia-Pacifico, 13,19 milioni in America Latina, 1,9 nel Medio Oriente e 2,77 milioni in Africa.
Per l'Italia è una grande occasione, come per ogni altro paese finora lontano dal centro propulsivo dell'innovazione. Il sistema bloccato nato dai compromessi politici e industriali del dopoguerra è ormai finito. Nuovi protagonisti si sono già fatti avanti sulla scena della finanza e dell'attività imprenditoriale, in un'accelerazione di novità cui il paese non era abituato. Quello che ha accumulato la famiglia Agnelli in un secolo di automobili si è dimostrato paragonabile a ciò che ha ottenuto Silvio Berlusconi, con la sua Fininvest, in un ventennio di televisione, ma in fondo anche a ciò che ha guadagnato Renato Soru, fondatore della Tiscali, in un paio d'anni di Internet. I numeri (e i pesi), persino nel capitalismo italiano, stanno cambiando. Non tutti i protagonisti emersi finora saranno tali anche tra cinque anni. Ma è chiaro che la finestra di opportunità che si è aperta con la mondializzazione della rivoluzione internettiana cambierà il volto del Bel Paese. Il modo in cui lo cambierà e la qualità del miglioramento che eventualmente sarà in grado di generare dipendono ancora una volta dalla qualità degli uomini che si metteranno alla testa del cambiamento.
Certo, prima o poi la rivoluzione rallenterà per dar spazio a una sorta di armonizzazione tra il nuovo e la tradizione. Prima o poi torneranno in gioco anche gli uomini d'affari un po' noiosi ma che fanno quadrare i conti. E allora che cosa sarà rimasto di questa rivoluzione? Che cosa sarà sopravvissuto alla bufera? E soprattutto, che sistema emergerà? Come prepararsi a vivere nel nuovo scenario?
C'è da scommetterci: moltissimo sopravviverà. La velocità dell'innovazione, l'invenzione quotidiana della soluzione migliore, il confronto ora per ora con quello che fanno i concorrenti, il servizio al pubblico, sempre più personalizzato, l'idea e la voglia di cambiare il mondo, anche gratis. I fondamentalisti del virtuale forse perderanno: il buon business saprà integrare ogni strumento vecchio e nuovo di relazione con il pubblico; la vita digitale sarà la vita quotidiana migliorata da un insieme di strumenti comodi e culturalmente più ricchi; la tecnologia perderà il suo gergo e la sua incomunicabilità diventando tanto facile che nessuna casa costruttrice potrà più fare a meno di ammetterlo.
Internet è solo una tecnologia. Tra qualche anno sarà tanto ovvia che non sentiremo più il bisogno di parlarne. Ma in questo momento sembra coincidere con i bisogni profondi delle società che escono dall'incubo dell'industria fordista e dei media di massa. E con in mano questa tecnologia tanti, tantissimi innovatori stanno modificando le regole del gioco nei loro rispettivi contesti. Mille tipi di persone. Ci sono gli sfidanti, spesso nuovi imprenditori, quelli che vedono di fronte a se un sistema bloccato e lo vogliono abbattere con un'idea innovativa. Ma, non meno importanti, ci sono coloro che traghettano nel nuovo mondo le organizzazioni tradizionali. E poi, decisivi, ci sono i cittadini, consumatori, risparmiatori, studenti, genitori, lavoratori, che aspirano ad arricchire le loro rispettive esperienze e per questo apprezzano e usano attivamente i nuovi spazi di interazione offerti dalla Rete. E nel farlo stanno costruendo comunità, gruppi di interessi, visioni critiche, modi di vivere: dando vita a un popolo della Rete meno ingenuo di quello dei mass media, molto più interessante, ricco, attivo... Inutile nascondersi: l'occasione storica è unica, tutto congiura a favore della riuscita di un grande processo di rinnovamento. Il vero successo arriderà alle novità che sapranno interpretare le vere tendenze culturali, politiche ed economiche delle società. Per trovare questa armonia, non basterà costruire un sistema di comunicazioni molteplici, utili, mutevoli, interattive, di nicchia e globali come Internet.

1.6 - Percorso del libro

Di che cosa è fatta l'era dell'informazione? Video? Foto? Grafica? Audio? Testo? Certo, nei primi cinque anni del boom di Internet sono cresciuti tutti i mezzi di espressione: ma soprattutto si sono moltiplicate le parole. Non solo per l'aumento esponenziale dei contenuti testuali pubblicati in Rete. E non solo per la rivalutazione della scrittura alimentata dall'e.mail. C'è stata anche una straordinaria produzione di metafore e neologismi, creati per descrivere il grande fenomeno: autostrade dell'informazione, ragnatela mondiale, cyberspazio... e poi e.commerce, e.business, e.procurement, e.marketplace... La produzione di nuovi concetti è veloce quanto l'innovazione tecnologica.
Il risultato è una sorta di labirinto intellettuale, un ipertesto culturale, che continua a suscitare grandi speranze ma che non è facile da decifrare. E soprattutto è ben lungi dal poter essere descritto e teorizzato in forma sistematica.
Non resta che attraversare questo labirinto di concetti nuovi, alla ricerca di risposte, sia fondamentali che pratiche, in ordine crescente di difficoltà: stiamo vivendo una rivoluzione? È l'avvento di un nuovo paradigma? Il rinnovamento potrebbe fallire? Come si scoprono nuove opportunità e come si colgono? Conta di più la tecnologia o il progetto? Conta di più l'informazione o il denaro? Siamo nel posto giusto al momento giusto, oppure dobbiamo cambiare?
Per rispondere, in questo libro si sceglie di raccontare più che teorizzare. E già il racconto appare un compito ambizioso. Perché il fenomeno è fatto di parole, tecnologie, soluzioni organizzative, modi di vivere in continuo movimento: anche espressioni basilari come "usare Internet" oppure "utenti di Internet" non hanno lo stesso senso oggi e nel 1995. E tra cinque anni saranno ancora diverse.
Il percorso del libro è partito dal rapporto che si sta creando tra i grandi leader della rivoluzione internettiana e il popolo della Rete. La forza propulsiva del fenomeno è proprio nella relazione costruttiva tra la visione dei leader e la reazione critica degli utenti, che maturano comportamenti e culture diversi da quelli del pubblico dei mezzi di comunicazione di massa. E forse la sintesi di questi capitoli si trova nello slogan proposto, con un sorriso, nel secondo capitolo come motto della rivoluzione internettiana: "libertà, rapidità, comunità".
Segue una discussione sui mutamenti concettuali che stanno maturando nell'ambito della tecnologia, del trattamento dell'informazione e dell'economia. Con un metodo: nei mutamenti importanti ci sono spesso le opportunità importanti.
1. La produzione tecnologica non ha ancora assorbito perfettamente il significato di essere fondata oggi su uno standard pubblico come Internet. Uno standard pubblico impone forti limitazioni a qualsiasi tecnologia privata che voglia rivolgersi alla sua rete di utenti: impedisce la formazione di rendite di posizione e, dunque, induce i privati a competere sull'innovazione piuttosto che sulla difesa delle quote acquisite. Ma se questo è vero, le opportunità nell'ambito della tecnologia internettiana non sono poche anche per i paesi che finora non hanno espresso un'industria tecnologica importante.
2. La produzione editoriale non è ancora entrata pienamente nella nuova era. Ma il settore sarà rivoluzionato. Perché se il valore cruciale di ogni prodotto e servizio è nell'informazione, come di fatto si sta verificando, allora ogni settore economico assume connotati in un certo senso editoriali. E se la relazione essenziale tra le aziende e i loro rispettivi pubblici è fondata sullo scambio di informazioni, ogni azienda diventa una sorta di editore e ogni pubblico una comunità. Ma se ogni prodotto vale in quanto contiene informazione, stile, immagine, divertimento, allora ogni prodotto diventa un medium di comunicazione. Con i nuovi media, tutte queste novità potenziali diventano una realtà viva: e tra aziende, comunità, autori e pubblici, si formano relazioni interattive del tutto nuove e inesplorate.
3. Le conseguenze sul sistema economico potrebbero essere enormi. L'espansione della concorrenzialità in tutti i settori attratti dal vortice della convergenza sui media digitali della comunicazione, potrebbe dare ai consumatori e ai risparmiatori, insomma agli utenti, un potere inimmaginabile a scapito delle rendite di posizione e dei monopoli tradizionali. Nell'editoria, nei media, nelle banche e nel commercio, soprattutto là dove si trattano servizi fatti di informazioni più che beni fisici, la vita delle aziende e dei loro utenti potrebbe risultarne profondamente trasformata. E nelle aziende, potrebbe cambiare profondamente il marketing, la finanza e la gestione delle risorse umane.
Ma tutto questo potrebbe incepparsi. Se i leader perdessero il contatto con la realtà o se il popolo della Rete si lasciasse attrarre dall'idea di adagiarsi su un modo di vivere passivo, tradendo il potenziale interattivo del Web; se i pirati, i criminali e i semplici furbi si appropriassero della Rete con una tale capillarità da togliere ogni fiducia agli onesti; se insomma il futuro su Internet non fosse più un sogno ma un incubo, anche la rivoluzione internettiana si potrebbe fermare senza lasciare un'eredità positiva. Il compito di vivere positivamente il fenomeno è una responsabilità di ciascuno, secondo il proprio ruolo e le proprie capacità.

1.7 - Il Mago d'ebiz.

La magia di Internet sta nell'interattività, nella partecipazione critica di tutti, che rende il popolo della Rete diverso da quello dei mass media. La ricerca del Mago d'ebiz si svolge nella comunità che si confronta con il campo di gioco competitivo più complesso della storia recente. È dedicata a chi voglia partecipare: come imprenditore, come manager, come intellettuale, come cittadino della Rete.
La ricerca del Mago ha un metodo: dove c'è un cambiamento ci sono opportunità. E i cambiamenti più rilevanti sono quelli concettuali, perché sono la sorgente delle grandi visioni. Impossibile verificarlo di persona, ma di certo il Mago d'ebiz è ottimista: ne ha viste tante, ha vissuto le sue cocenti delusioni, non propone un futuro tutto rose e fiori. Ma se il Mago cessasse di fare l'ipotesi che il futuro possa essere migliore del passato perderebbe la sua funzione. E così combatte con tutte le sue parole. "L'avvenire non è ciò che ci viene incontro, ma ciò verso cui noi andiamo".

Link

Il sito del Mago: www.ilmagodebiz.it. Nel libro che avete in mano c'è una sintesi. Ma la storia continua. Un gruppo di giornalisti e specialisti prosegue la ricerca per conto dei portali o dei siti che la vogliano offrire al loro pubblico, nella forma di un servizio di informazioni sulle storie nate nell'economia della Rete e sulle tante speranze che suscita.
Il sito più popolo-della-Rete che ci sia: www.cluetrain.com. Carta: Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger, The Cluetrain Manifesto, 1999, Perseus Books (traduzione Fazi).
Sull'idea di leadership nella rivoluzione internettiana, da non perdere il nuovo libro di Gary Hamel, Leading the revolution, Harvard Business School Press: aziende diverse accomunate dall'idea che la nuova leadership non sia la dimensione maggiore di quella dei concorrenti, ma la visione innovativa.
Il link per chi è d'accordo che il meglio della Rete deve ancora arrivare e voglia fare un giro tra le più brutte pagine del Web: www.webpagesthatsuck.com.
3 Link, tra i mille, per chi cerca statistiche sullo sviluppo quantitativo della Rete: www.nua.org, www.thestandard.com, www.oecd.org
Per comprare analisi sulla crescita della net economy: www.allnetresearch.com

© Copyright 2007 Luca De Biase. Last update: 5-08-2007; 10:01:26. This theme is based on the SoundWaves (blue) Manila theme.