Economia della liberazione - QuintoSei

6. Il conflitto strategico sul futuro dei media

A livello di media, si assiste a una competizione di idee ma anche a un vero e proprio conflitto di sistema, soprattutto sulla proprietà intellettuale e le idee pubbliche, la gerarchia dell'accesso ai media tradizionali e alla rete dei nuovi media, la clandestinità e la trasparenza. I nuovi media rendono commensurabili la dimensione editoriale e quella della comunicazione sociale. Emergono contrapposizioni anche forti tra i detentori dei copyright e i network sociali, produttori di contenuti autogenerati e diffusi attraverso le relazioni tra pari. Le tendenze tecnologiche non spiegano certamente tutto. Ma occorre tenerle presenti per comprendere come i media tradizionali si sentano minacciati e reagiscano approfondendo il loro tentativo di "possedere" i clienti in un comportamento che Kim Polese, donna guru di Silicon Valley, chiama "egosistema", proprio per sottolineare la contrapposizione con il concetto di "ecosistema" più armonico e adatto alla struttura di rete.

In principio c'è Internet. Lo standard pubblico consente di immaginare una rete in grado di svilupparsi secondo le regole di un ecosistema. Ma genera conseguenze a cascata su molte realtà. La cosiddetta convergenza, per esempio, produce un vortice di novità su telecomunicazioni, informatica e media che generano nuove forme di concorrenza e sconfinamenti dai territori di business abituali. Le piattaforme si incrociano e si specializzano, nuovi modelli di business si sperimentano. E le domande si moltiplicano. Che cosa ha significato la cessione della rete decisa in Italia dalla 3, la società cinese della telefonia mobile di terza generazione? Chi trae il maggior vantaggio dalla digitalizzazione del calcio italiano? Che cosa avverrà dell'interattività della televisione digitale terrestre? Queste e altre domande simili sono collegate da una parola: convergenza, appunto, parola affascinante e sfuggente. Che dà un sapore di grande opportunità all'innovazione tecnologica nei mezzi di comunicazione. Se ne parla dal 1985, mese più mese meno. L'intuizione, si dice, è di Nicholas Negroponte che ne ha tratto l'ispirazione per costruire la storia di successo del suo MediaLab al Massachusetts Institute of Technology. Le industrie dei media, dell'informatica e delle telecomunicazioni, diceva Negroponte, sono destinate a diventare un unico grande settore economico, perché la tecnologia digitale porterà i contenuti e i servizi a funzionare tutti una stessa gigantesca piattaforma. A quasi vent'anni da allora, la famosa convergenza resta un'intuizione, sebbene talvolta appaia più concreta. Ci arriveremo o resterà una meta bella e impossibile? Con quali conseguenze?

Il problema è la tradizionale tendenza dei grandi operatori del settore a concepire il proprio business integrando verticalmente il massimo possibile delle funzioni. I media sono abituati a pensare di dover gestire tutta la filiera che va dagli autori all'integrazione editoriale, dalla raccolta pubblicitaria alla distribuzione al pubblico. E le compagnie di telecomunicazioni faticano a rinuciare all'idea di occuparsi degli abbonati, dei servizi, delle reti, guidando anche l'innovazione tecnologica. Nell'integrazione verticale questi business hanno trovato un doppio vantaggio: proteggere il loro potere sul mercato e indirizzare a proprio vantaggio l'innovazione.

Ma Internet ha fatto saltare queste sicurezze. Ha innescato tendenze che effettivamente vanno nella direzione di contestare l'integrazione verticale di cui sopra per proporre un nuovo modello nel quale le funzioni citate vengono assunte da operatori specializzati orizzontalmente. La piattaforma pubblica che si è creata intorno al protocollo internettiano è di fatto il più potente mezzo di distribuzione che si sia visto finora. E consente a molti operatori di rimettere in discussione le forme tradizionali dell'intermediazione editoriale e dei servizi di comunicazione. Inoltre, può collegare direttamente gli autori al loro pubblico oltre che favorire il passaggio degli utenti a una condizione di "prosumer", consumatori e insieme produttori di contenuti. In questo modo, la funzione dei gestori della telecomunicazione si avvicina a quella dei gestori dei contenuti professionali. Perché tanto per fare un esempio tra i mille possibili, il video amatoriale, la ripresa televisiva giornalistica e la videochiamata si presentano come contenuti analoghi che si confrontano tra loro alla distanza di un piccolo click.

La potenzialità di Internet, in questo senso, resta però ancora in parte da realizzare. Perché gli editori riescono a imporre dei paletti significativi che consentono loro di mantenere, in un certo senso artificiosamente, una formula di integrazione verticale, ritagliandola nel mondo dei contenuti di Internet. E perché non impone di per se alle compagnie di telecomunicazione di abbandonare l'integrazione di servizi e rete. Non solo: Internet resta prevalentemente utilizzata con un computer, mentre le altre forme di accesso ai contenuti e ai servizi, dalla televisione digitale terrestre alla telefonia mobile, si mantengono su piattaforme ancora tecnicamente e funzionalmente diverse e separate. Può durare questa separazione? O l'onda di Internet la renderà inevitabilmente obsoleta?

La novità dello scorporo della rete di 3 è un passo nella direzione dettata da Internet. Motivata anche da esigenze di tipo finanziario, non è soltanto un fatto contabile: è l'applicazione di una strategia mai tentata ma particolarmente adatta alla nuova epoca avviata dalla logica [^] ancor più che dalla tecnologia [^] di Internet. Perché chiaramente la separazione della rete dalla gestione dei servizi orienta il business su due piattaforme orizzontali invece di mantenere l'integrazione verticale. E porterà fatalmente la 3 a svolgere un ruolo diverso da quello delle compagnie mobili tradizionali: molto meno canale integrato e molto più animatore di un ecosistema le cui parti dovranno poter viaggiare con le proprie gambe, coordinandosi con l'insieme in una filiera di specializzazioni orizzontali indirizzate dal pubblico che l'operatore saprà conquistarsi. La tendenza della 3, inoltre, sarà inevitabilmente quella di utilizzare per i suoi contenuti e servizi, anche altre piattaforme: potrebbe stupire ma non sarebbe illogico che la 3 porti una parte almeno dei suoi contenuti e servizi anche su una tv digitale terrestre o sulla larga banda fissa. Naturalmente, tutto questo avrà tanto più senso quanto più la 3 conquisterà clienti: e questo avverrà soprattutto sfruttando la capacità della rete Umts di abbassare i costi di gestione del traffico con la conseguenza di poter proporre prezzi molto competitivi.

Tendenze analoghe si vedono nell'altra metà della rete, quella dei contenuti. In un mondo di specializzazioni verticali, un sistema come quello che produce lo spettacolo del calcio ha tutto da guadagnare in termini di semplificazione dei modelli di business e di attività contrattualistica. La jungla di sistemi diversi di diritti che è fiorita con l'avvento del satellite, del telefonino, della banda larga, del digitale terrestre non era più sostenibile. Le contraddizioni non mancavano: si pensi alla strana situazione di Fastweb che connette parte dei suoi abbonati in Adsl e che trasmette le partite di calcio prodotte dalla tv satellitare Sky pur non avendo i diritti di distribuzione delle partite, appunto, in Adsl. La distinzione è mantenuta, in modo vagamente artificioso, con una tecnologia che consente agli utenti di Fastweb di vedere il calcio di Sky solo con la tv e non con il computer: ma resta il fatto che la distribuzione è Adsl e che i diritti per l'Adsl non sono di Sky. Del resto, le compagnie che acquistano i diritti del calcio e che insistono sulle stesse tecnologie tendono ad acquisire in un primo tempo i diritti in esclusiva di alcune squadre per poi scambiarseli e unificare l'offerta nel momento in cui scoprono che il pubblico mal sopporta di poter vedere solo una parte del campionato su una piattaforma e di essere obbligato ad abbonarsi a più operatori per vedere tutto il campionato: alla fine, infatti, Telecom Italia e Mediaset si sono accordate in questo senso. Insomma, una semplificazione gioverà. Ma il calcio, prima o poi, dovrà abituarsi ad abbandonare la pratica di approfittare della segmentazione del mercato. Conseguenze: si dovrà adattare a vendere i suoi contenuti senza puntare solo sui minimi garantiti, dovrà lasciar perdere i contratti di esclusiva e anche forse anche condividere con i partner il rischio della variabilità delle vendite effettive. E lo stesso succederà, probabilmente, con altri "mondi di contenuti" come quelli degli editori del tipo di Disney o Turner. Questo peraltro si tradurrà in una doppia tendenza alla specializzazione orizzontale: gli "editori", o i detentori dei diritti, si concentreranno sulla capacità di produrre significati aggreganti per i loro contenuti, mentre i gestori delle piattaforme saranno portati a specializzarsi nella distribuzione e nei servizi collegati.

Tutto questo è più vero per le tecnologie più sperimentate per quanto riguarda i servizi a valore aggiunto: la telefonia mobile e l'Internet in banda larga. La situazione della tv digitale terrestre è meno matura. I canali di trasmissione sono stati assegnati in italia [^] peraltro uno dei mercati più avanzati in questo settore [^] agli stessi soggetti che possedevano le frequenze della tv analogica. E gli editori hanno pensato di dotarsi delle tecnologie di trasmissione come nel mondo tradizionale. Non c'era nessuna ragione tecnica per farlo, perché il lavoro delle reti poteva essere separato dal lavoro della produzione editoriale: ma è successo. Questo non favorisce necessariamente l'integrazione della tv digitale terrestre con le altre piattaforme e al più consente una giustapposizione della tv con Internet o con le reti mobili, intese come canale di ritorno per le attività interattive. La tecnologia avrebbe anche potuto essere integrata con Internet in modo nativo, invece il pensiero televisivo ha prevalso e l'interattività della tv è restata separata dalla Rete delle reti: tanto che a questo proposito si parla di una sorta di Internet dei poveri, o di supertelevideo, per descrivere i servizi interattivi sulla tv digitale terrestre.

Ciò non toglie che la tendenza alla convergenza si farà sentire anche in questo settore. Che farà in particolare la Telecom Italia che è presente in tutte le tre piattaforme? All'integrazione tra fisso e mobile ha già pensato, per motivi più finanziari che reali. Ma potrebbe arrivare anche all'integrazione tra telefonia e tv. E allora per i concorrenti si porrebbe il problema di decidere come reagire. Insomma: la convergenza è una meta lontana, ma Internet è una forza inarrestabile che impone la sua logica al mercato e costringe le aziende a innovare.

Tendenzialmente, dunque, si dovrebbe assistere a un lungo processo di riposizionamento dei protagonisti della filiera dei media. Con un tendenziale passaggio a forme di specializzazione orizzontale. I media tradizionali si dovranno adattare. I giornali di carta e le altre strutture orientate alla qualità avranno tutto da guadagnarne, per la riduzione del potere dei grandi media televisivi e l'aumento delle possibilità di scelta per il pubblico. L'apertura a una nuova fase di opportunità potrebbe essere possibile. Ma solo dopo che si sarà trovata una soluzione alla battaglia in corso tra la domanda emergente nella società, orientata a chiedere soluzioni mediatiche in grado di favorire la comunicazione tra pari, e le strategie di mercificazione portate avanti da una parte importante dei media tradizionali, che sembrano temere di perdere il controllo.

Luca De Biase - Economia della liberazione

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