Economia della liberazione - QuintoDue

2. Internet verso la maturità culturale

In una prima fase, il racconto di Internet come innovazione non solo tecnologica ma anche economica è stato condotto in termini ideologici. Succede, nei cambi di paradigma. La sua storia ha subito una deriva orribile con l'assunzione da parte della finanza delle storie imprenditoriali collegate alla Rete. La bolla e il suo scoppio hanno fatto pensare che si trattasse di una bufala completa. Mentre la bufala era solo la speculazione, condotta con i sistemi tradizionali anche se applicata a concetti innovativi.

Ora la storia è ripartita. Il settimanale The Economist, in passato molto prudente sull'economia della Rete, ha dedicato l'inchiesta del 2 aprile 2005 agli effetti dirompenti di Internet sulle relazioni tra i consumatori e il mercato: «How the Internet means the consumer really is king (and queen)». Gli esempi sono ancora quelli di una storia in fieri. Ma alcuni fenomeni di fondo stanno emergendo:
1. Di fronte all'esplosione della libertà di scelta, Internet è diventato uno dei sistemi per acquisire informazioni sui prodotti, configurarli in base a una vasta gamma di opzioni e, in qualche caso, saltare gli intermediari più incapaci di generare valore.
2. In tutti i casi in cui i prodotti sono essenzialmente composti di software, la Rete tende a diventare il sistema di distribuzione preferenziale.
3. La pubblicità personalizzata, il marketing virale, il gioco del passaparola in Rete stanno modificando le relazioni tra i network sociali e le imprese, accrescendo notevolmente il potere delle relazioni personali tra i cittadini consumatori e risparmiatori a sfavore dei vecchi modelli basati sulla pubblicità in broadcasting sui mezzi di comunicazione di massa.

Le piattaforme di rete stanno evolvendo e si stanno sofisticando. Le tre principali piattaforme in gioco al momento, Internet in banda stretta e larga, la telefonia mobile, la televisione digitale, sono in competizione. Ma nulla fa pensare che prima o poi non finiranno per convergere. Con conseguenze importanti sui confini tradizionali dei business. Anzi: si può dire che proprio l'evoluzione dei media digitali, sulla scorta della prima ondata internettiana, invece che allentarsi si è rafforzata, diventando contemporaneamente più concreta ed efficace. Il tutto avviene in un contesto di fortissimi cambiamenti anche nel mondo fisico, con una logistica sempre più padrona della distribuzione, una competizione che tende a diventare globale, un'integrazione delle reti digitali con tutti gli altri strumenti di relazione delle aziende con il loro pubblico. Intanto, i marchi forti, invece di perdere peso ne acquistano, mentre nuovi marchi si aggiungono al panorama dei protagonisti dell'economia globale. Non è un caso, visto che il marchio è una promessa sintetica che risponde alla complessità crescente delle scelte dei consumatori.

Gli esempi non mancano. Leader culturale, la Dell testimonia di come come queste tendenze siano già in atto e abbiano effetti clamorosi. Il produttore texano di personal computer e altre tecnologie digitali applica un modello basato sull'idea che la Rete consente la disintermediazione delle relazioni con il pubblico e favorisce gli acquisti in un mercato nel quale la complessità regna sovrana. L'innovazione tecnologica continua produce un'infinità di opzioni che potrebbe impensierire i consumatori? I margini di guadagno si assottigliano, assorbiti nella stragrande maggior parte dai componenti prodotti nei mercati virtualmente monopolistici dei sistemi operativi Microsoft e dei microprocessori Intel? Ebbene: la Dell risove il problema, guadagna quote di mercato e mantiene utili notevoli utilizzando a fondo l'economia della rete. Internet consente di proporre l'informazione sulle novità in modo efficiente, capillare e analitico, ma non solo: permette ai consumatori di configurare i loro prodotti personalizzati e di ordinarli direttamente al produttore che gira automaticamente gli ordini alle fabbriche e in pochi giorni consegna gli apparecchi senza costi di magazzino e senza intermediari commerciali. Di fronte a questo sistema, i colossi tradizionali come Compaq e Ibm, che non sono riusciti a seguire la stessa strada non potendo abbandonare i loro canali di distribuzione storici, hanno ceduto le armi: la Compaq è stata acquisita dalla Hewlett-Packard in una operazione che non è riuscita a impensierire la leadership della Dell nei personal computer, mentre la Ibm, che aveva inventato il mercato dopo i primi passi computi dalla Apple, ha venduto la divisione pc ai cinesi della Lenovo.

Il caso è più generale di quanto non si possa immaginare. Quasi l'80 per cento di coloro che acquistano un'automobile Ford negli Stati Uniti, si informano online prima di acquistare la macchina e arrivano dal rivenditore con le idee molto chiare. I punti vendita specializzati tendono per questo a diventare delle specie di show room con la possibilità di erogare servizi di gestione e manutenzione dei prodotti o proposte finanziarie per facilitarne l'acquisto. Certo, non tutte le forme di intermediazione possono essere messe in discussione dalla Rete: il fondamentalismo con paga mai dal punto di vista analitico. Ma è chiaro che Internet si è rivelata davvero una delle ondate più forti che hanno ridefinito la funzione degli intermediari nell'ultimo secolo.

Del resto, quando i prodotti sono immateriali ed essenzialmente composti di software, la Rete soppianta tendenzialmente ogni altra forma di distribuzione: il mercato della musica è completamente rivoluzionato dalla Rete. Non solo a causa della cosiddetta pirateria. Le dinamiche più innovative e che modificano profondamente l'industria si trovano piuttosto nella distribuzione legale delle suonerie con i telefonini e dei brani completi con i siti specializzati come iTunes della Apple; oppure si vedono nel boom dei lettori di brani musicali in versione digitale che sostituiscono i cd. E argomenti relativamente simili si possono incontrare nelle analisi che riguardano i film e molte altre forme di intrattenimento.

Nei viaggi, altro settore che vende sostanzialmente software, le agenzie sul territorio sono sempre più spiazzate dalla tendenza di chi offre pacchetti o anche singoli biglietti di passare direttamente alla vendita online. Non c'è solo Virgin a usare questi sistemi: la stessa Alitalia ha abolito le commissioni alle agenzie e incentiva con ogni mezzo l'acquisto dei biglietti in Rete. Nel frattempo, le agenzie online stanno crescendo in modo esponenziale, Expedia in testa. Il software vero e proprio, poi, quello che fa andare i computer, è venduto sempre più spesso via Internet, ma è soprattutto integrato con servizi online: il caso degli antivirus è emblematico. E le banche? Si stanno lentamente trasformando: la loro prudenza è pari alla necessità di cambiare e il risultato finale non fa clamore ma cambia il settore.

Ma il mercato che più di ogni altro potrebbe essere costretto a trasformarsi di fronte a questo è proprio quello centrale: le telecomunicazioni in rete fissa perderanno nei prossimi cinque-dieci anni quasi tutto il fatturato della voce tradizionale analogica a favore delle chiamate via Internet; e quel fatturato andrà sostituito con abbonamenti a Internet e servizi a valore aggiunto. Un processo già cominciato e che porta le telecomunicazioni in rotta di collisione con molti altri settori: dalla distribuzione televisiva ai sistemi di pagamento. La soluzione che verrà trovata a questo problema condizionerà tutto il sistema economico per i prossimi decenni.

Intanto, lo stesso marketing è completamente trasformato da tutto questo. La pubblicità online, collegata alle operazioni che gli utenti fanno in Rete è riuscita a cambiare le inserzioni: da interruzioni dei programmi sono diventate parte integrante dell'attività del pubblico, non si frappongono più ai suoi interessi ma li assecondano. E infatti la crescita della pubblicità online sta spostando budget miliardari, lanciando il successo di nuove aziende globali come Google, che ormai raccoglie tanta pubblicità quanto l'editore dei New York Times e la cui quotazione in borsa, pur toccata in buona parte dalle logiche speculative, non sembra destinata a deludere troppo gli investitori: certo, nell'innovazione tecnologica si rischia, ma il motore più famoso del mondo è diventato in pochi anni un fenomeno di costume globale, è ormai un verbo che fa da sinomino specifico di «ricerca online» e offre modelli di business innvoativi per ogni attività di comunicazione commerciale.

Il marketing è trasformato soprattutto dall'emergere del potere dei network sociali. La comunicazioni tra pari, con la messaggeria istantanea, i blog, la mail, non hanno mai goduto di tanta forza: perché i media di comunicazione personal danno al passaparola la possibilità di diffondesi a una velocità e con una ampiezza geografica senza precedenti. E con questo le imprese ormai fanno i conti in tutto il mondo: «Il passaparola è il primo mezzo di diffusione delle informazioni sui nostri prodotti» dice Guerrino De Luca, ceo della Logitech, un'azienda che vende accessori per pc e che ha messo a segno 25 trimestri consecutivi di crescita a due cifre: «Ma il passaparola non si può controllare né influenzare. Si devono solo fare buoni prodotti e sperare che le persone ne parlino tra loro». Non per niente, in un periodo trionfale per la Apple, conquistatrice del nuovo mercato della musica digitale legale, l'unico motivo di timore per le sorti dell'azienda fondata da Steve Jobs è stato il suo conflitto legale con un sito di blogger che si erano permessi di svelare alcuni segreti di marketing della casa della Mela: i blogger, paladini del passaparola, ne influenzano gli umori in modo sempre più significativo e non vanno attaccati se non per motivi davvero validi.

Il successo in termini di valore d'uso di Internet, 800 milioni di utenti in una decina d'anni, doppiato nello stesso arco di tempo dal miliardo e mezzo di utilizzatori di telefonini digitali, significa una sola cosa: che ce n'era bisogno. I network sociali avevano bisogno di mezzi di comunicazione che ne moltiplicassero la capacità critica nei confronti del dilagante potere dei mezzi di comunicazione di massa. Di fatto, si tratta di una sorta di confronto globale tra le oligarchie del capitalismo tradizionale, appoggiate sui media di massa, e i network sociali, che hanno trovato il modo di pareggiare i conti per esprimersi con i nuovi media digitali interattivi. E ora la partita è aperta. Con importanti conseguenze economiche.

Infatti, se Internet all'inizio ha fatto teorizzare l'avvento di una chimerica "nuova economia", è chiaro che questi fenomeni segnalano il bisogno di un'economia nuova. La sua struttura è ancora immatura, ma alcuni suoi caratteri sono già visibili:
1. I suoi meccanismi sono, appunto, emergenti, non imposti dall'alto;
2. Favorisce la competizione delle idee, in base a regole del gioco accettate, sistemi di incentivi espliciti, ricerca di consenso su un sistema di valori più ampio di quello definito semplicemente dalla convenienza;
3. Ai tradizionali beni scarsi (risorse materiali, infrastrutture, abilità e competenze) si aggiungono nuove scarsità strategiche: attenzione, creatività ed eccellenza;
4. Lo scambio non è solo compravendita, ma anche dono e condivisione; il valore non è solo monetario ma anche relazionale, ambientale e culturale; i commons sono territori fisiti e intellettuali da salvaguardare;
5. Il conflitto avviene soprattutto sulla proprietà intellettuale e le idee pubbliche, la gerarchia dell'accesso ai media tradizionali e alla rete dei nuovi media, la clandestinità e la trasparenza.

Che cosa ne verrà fuori? Per saperlo, occorre prima di tutto studiare la morfologia e la fenomenologia delle reti. È una scienza in pieno sviluppo.

Luca De Biase - Economia della liberazione

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