Economia della liberazione - QuartoDue

2. L'irrazionalità del consumatore: un approccio sperimentale

Che cosa dice la tradizione economicista? Il consumatore sceglie in base a una scala di priorità e di preferenze in modo da massimizzare la propria utilità. Il risparmiatore sceglie tra i vari tipi di investimento per massimizzare il guadagno. L'imprenditore sceglie per massimizzare il profitto. Non c'è limite al vantaggio desiderato dagli operatori economici. Tutti sono perfettamente informati. Tutti ragionano correttamente. Il gioco della domanda e dell'offerta realizza il mondo migliore possibile. Chi non si comporta in questo modo sbaglia. Il mercato lo punisce. Peggio per lui.

Niente di più falso. Vediamo prima di tutto qualche dato sperimentale. Lo studio del comportamento dei consumatori è diventato sempre più sofisticato, man mano che il marketing ha preso piede nella pratica aziendale. Ma è esploso con l'avvento dell'e-commerce. La vendita online, in effetti, consente di seguire passo passo le decisioni dei consumatori, quando si trovano di fronte alle scelte alternative proposte dalle pagine Web dei siti commerciali. I server sui quali quei siti sono ospitati registrano ogni attività dei consumatori. Programmi sempre più intelligenti analizzano i loro comportamenti in modo da arrivare a statistiche in tempo reale che prima erano impensabili. E il più rappresentativo dei siti di e-commerce, Amazon.com, quelle statistiche le studia con attenzione.

Conclusione? «I consumatori non sono razionali. Né in fondo lo sono i risparmiatori». Lo dice uno che ha studiato il comportamento delle persone con una capillarità che prima dell'avvento di Internet era impossibile. E soprattutto uno che alla razionalità, filosoficamente parlando, ci crede eccome. È Andreas Weigend. Fino a gennaio 2004 era il "chief scientist" di Amazon.com. Già, perché il pioniere del commercio elettronico americano, Jeff Bezos, fondatore del supermercato online Amazon.com ha voluto accanto a se un fisico per seguire minuziosamente i movimenti dei visitatori e dei clienti del suo sito. Per Weigend è stato studiare un "campione" da 35 milioni di clienti. E con quel bagaglio di esperienza, quando ha lasciato Amazon, non ha avuto alcuna difficoltà a tornare all'università di Stanford, in piena Silicon Valley, per tenere un corso sull'analisi dei dati nel business elettronico. Le sue conclusioni aprono una strada nuova nella lettura delle tracce lasciate dai visitatori nei siti Web e offrono le basi empiriche per una rilettura critica delle ipotesi tradizionalmente accettate dall'economia sul comportamento dei consumatori.

Ebbene, che immagine si è fatto Weigend del comportamento dei consumatori? «Direi che sono condotti più dall'istinto che dalla ragione. Sono in maggioranza guidati da una sorta di irrazionalità di fondo. Le loro decisioni non vengono prese in base al calcolo della convenienza ma per soddisfare una priorità di ordine superiore, sintetizzabile nell'obiettivo di "ridurre l'incertezza". E questo avviene sulla base di informazioni insufficienti, scarsa attenzione e orizzonte temporale molto limitato.

I dati che Weigend può utilizzare per arrivare a queste conclusioni sono proprio quelli che derivano dalle sue osservazioni sui comportamenti dei consumatori di Amazon.com e dalle conclusioni cui è giunta un'ormai vasta schiera di ricercatori che si occupano proprio di sperimentazione del comportamento economico. «I sondaggi non sono in grado di dare informazioni sufficientemente affidabili. Perché pochi riescono a descrivere esattamente i propri comportamenti di consumo quando ricevono un questionario. Pensi che solo un terzo di coloro che in un sondaggio dicono che intendono comprare una merce sono poi effettivamente quelli che la comprano. Mentre una buona metà di quelli che nei sondaggi non si dichiarano intenzionati a comprare un bene, alla fine lo acquistano. Studiare i comportamenti dei consumatori online, invece, offre molte più possibilità. I dati che i visitatori di un sito lasciano sui computer sono un'infinità. Non solo nell'atto in cui compiono una transazione. Soprattutto quando consultano le pagine, fanno confronti, navigano senza una meta precisa ma seguono i messaggi laterali. Analizzare queste informazioni, in realtà, non è una ricerca statica: è un vero e proprio dialogo con i dati».

Ma come si arriva a scoprire che più della ragione conta l'istinto? «Per esempio, osservando quanto sia importante la paura dell'incertezza. I consumatori odiano l'incertezza. Anche se questa fa parte di una visione razionale della vita. E la odiano sulla base di un atteggiamento culturale istintivo, direi quasi animale: un approccio che viene probabilmente dal passato remoto dell'umanità, quando la natura e la vita stessa erano davvero quotidianamente molto pericolose. Un esperimento ha dimostrato per esempio che se devono scegliere tra 6 oggetti fungibili, i visitatori di un negozio si fermano a fare confronti nel 40 per cento dei casi e il 30 per cento compra uno dei beni offerti. Se devono invece scegliere tra 24 oggetti, i visitatori che si fermano a fare confronti sono il 60 per cento, ma quelli che comprano sono il 3 per cento». Insomma: troppa scelta uguale troppa incertezza e troppa incertezza uguale voglia di scappare. «Questi comportamenti irrazionali sono sperimentati. Le storie raccontate dall'economia tradizionale, invece, sono diverse, più belle ma false. Un altro esperimento ci aiuta a definire meglio questa idea. Si offre a un gruppo di consumatori la scelta tra ricevere in regalo due dollari o un biglietto per una lotteria che con una probabilità su cento fa vincere 200 dollari. In questo caso il 35 per cento sceglie i due dollari e il 65 per cento il biglietto. Ma se si offre la scelta tra i due dollari e un biglietto per una lotteria che con una probabilità su cento fa vincere 200 dollari che si possono spendere solo nel migliore ristorante della città, allora solo il 15 per cento sceglie i due dollari e l'85 per cento sceglie la lotteria».

Come dire: la libertà di spendere i 200 dollari come si vuole vale meno dell'immagine di un buon ristorante. Ma conoscere tutto questo che cosa significa? Che i consumatori possono essere manipolati meglio? «Manipolare i consumatori non serve a nulla. Occorre stabilire un dialogo con loro. Promozioni e pubblicità, per esempio, non servono sempre ad aumentare le vendite, a causa delle irrazionalità di fondo dei comportamenti dei consumatori: se una promozione fa aumentare l'incertezza, poi, sono dolori. Molto di più valgono le segnalazioni che vengono dalla rete dei consumatori stessi. Quando Amazon.com fa vedere che chi ha comprato un certo bene ne ha poi acquistato anche un altro, il messaggio è particolarmente bene accetto. Quello che conta sono i network sociali: le raccomandazioni che i consumatori stessi si fanno tra loro sono importanti. E così si arriva anche a ridefinire la strategia delle promozioni: quelle più efficaci viaggiano sulla rete delle relazioni sociali. Per esempio: se un consumatore segnala un libro da comprare agli amici ottiene il 10 per cento di sconto per se e per gli amici stessi. Ma tutto questo va ben inteso: non cerchiamo regole stabili, ma tentiamo di adattarci a un processo interattivo, a un dialogo. Il comportamento dei consumatori online risponde immediatamente agli stimoli. Non ci sono tempi di attesa, tempi di raccolta dei dati e di elaborazione della ricerca. Tutto avviene sotto gli occhi dell'osservatore. Che può reagire a sua volta modificando questo o quell'elemento dell'interfaccia o del messaggio che propone ai consumatori. E vede subito, appunto, la conseguenza delle sue proposte. In questo senso, l'e-business è come un videogame».

Luca De Biase - Economia della liberazione

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