Ballmer avverte i media tradizionali

Steve Ballmer, capo della Microsoft, pensa che i media tradizionali non devono aspettarsi un ritorno della pubblicità ai livelli precedenti la crisi. Non è una crisi, secondo Ballmer. E’ un cambiamento strutturale. (Guardian)

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  1. Emanuele,

    E’ andato sull’avveniristico Ballmer.
    Dunque: le persone avranno sempre bisogno di contenuti di qualità e saranno disposte a pagarle dice, e qui siamo all’attualità. Però ogni prototipo informativo sarà predisposto sia per contenere tutti i formati (testo, video, audio) e per tutti i device. Per questo hanno già accordi stretti con Starcom Mediavest Group. Dallo scenario che prospetta vede crossmedialità in fase di progettazione, multimedialità totale nei contenuti e multicanalità d’utilizzo finale tra più device. Rimuove del tutto la famosa convergenza di reti trasmissive del segnale, o dà per assodato che tutto passerà per protocollo IP, oppure pensa che una volta resi compatibili gli standard di formato produttivo a monte e l’interoperabilità dei dispositivi d’utilizzo, lo switching sarà effettuto facilmente. Risalta un altro comparto di valore aggiunto, quello del search e lì sono partiti cercando anche di georeferenziarla con Vine (non ancora lanciato però) come Google Latitude, tanto per non perdere i networking di prossimità. Perturbante quando lascia anche intendere che una XBox capitalizza molto meglio della televisione target
    pubblicitari, gli inserzionisti non avrebbero dubbio su chi investire. Starcom fa parte del terzo network di comunicazione Mondiale e sembra che qualche ora fa abbiano deciso di andare direttamente dalla capo fila Publicis.
    Pensare che fra dieci anni è tutto disponibile on line non ci vuole molto in effetti.
    Arrivare a casa, accendere la televisione e invece di premere il telecomado, godersi l’ultimo live con un Ballmer billing fatto per strada è un pò più dura. Alleandosi con qualche grossa agenzia media potrebbero far paura ai broadcaster, soprattuto se gli inserzionisti cominciassero da ora nel pretendere la misurazione a performance delle campagne. Publicis per non far ridurre i budget, ne canalizza una parte in agenzie new media create appositamente. I dati per la pianificazione costano e l’area consumer insight con un alleato come Microsoft sarebbe semplificata senza ricorrere a centri di ricerca specializzati.
    Tira l’acqua al suo mulino sicuramente ma con una parte di coltello dal manico.

  2. Nel 1953 uscì The Space Merchant di F. Pohl, un romanzo di SciFi che narra di un futuro dove i padroni del mondo sono le società di advertising, quelle che oggi si chiamano centri media; nel romanzo si combattono senza esclusione di colpi, temi anticipati anche da W. Gibson e che vediamo oggi (abbastanza) realizzati nelle guerre feroci fra i maggiori gruppi editoriali e dei media.
    Nel 1953 Internet non c’era e Pohl non poteva immaginare che gli intermediari, quali sono i centri media e le agenzie, fossero destinati a sparire come effetto (economico) della disponibilità planetaria di una connessione (elettronica) pervasiva, permanente, veloce e a basso costo.
    L’eliminazione degli intermediari, è un subdolo processo in atto e, alla fine, la pubblicità avrà solo due attori: l’inserzionista e il proprietario del mezzo che offrirà strumenti (via web) per permettere al cliente di allocare la pubblicità direttamente sul mezzo.
    Questo per due motivi:
    1) quello contingente, i 3/4 anni di crisi p.v., che impongono tagli, (e gli intermediari sono costi rilevanti nel campo pubblicitario);
    2) quello provocato dagli stessi nuovi mezzi che, oltre che modificare i comportamenti dei consumatori (vedi Tutto quello che fa male fa bene), impongono tempi stretti di realizzazione dei messaggi e un continuo rapido adattamento degli stessi alle diverse piattaforme di distribuzione, culture, tribù e nicchie.
    Insomma, non è solo Ballmer ad avere il coltello spuntato, ed è inutile che tiri l’acqua al suo mulino perchè, al momento, non è proprietario di nessun mezzo rilevante.

  3. Emanuele,

    Io non tanto Luca..anche perché ce l’ha con me :)
    @Roberto, nel corollario del mondo semplificato che presentifichi, affinché i due attori possano adempiere il mito della disinterdiazione, c’è una condizione necessaria ineliminabile: insourcing di tecnologie e servizi dedicati, o del fornitore dei mezzi veicolo o dell’inserzionista. Eliminiamo quest’ultimo perché è molto più plausibile che con la disponibilità di mezzi, se dovesse fornire servizi di piattaforma al veicolo, farebbe prima a comunicare direttamente. Questo è ciò che sta avvenendo e semmai si radicalizzarà la tendenza, avremo tanti veicoli diretti autonomamnete gestiti. BusinessTv, canali satellitari o terrestri dedicati per riempire la pluralità di spazi frequenza a disposizione dai più tradizionali, poi siti web dedicati per iniziative a getto continuo, enterprise 2.0, business intelligence con ogni fenomeno d’emergenza di rete e via discorrendo. Perché se proprio si porta all’estremo la questione, le aziende non è che vogliono tagliare gli intermediari, ma il sogno è quello del passaggio tra comunicazione etorodiretta a quella autodiretta, in cui fanno tutto, se la suonano e se la contano. Questo è già possibile e fattibile però, al costo di internalizzare investendo in centri dedicati. Il discorso non tiene se rivolto alla intermediazione, infatti questa ci sarà e con operatori specializzati. Non tutti sono del calibro di una Danone che si fa un centro media (MindShare) apposito per le campagne on line. Le altre dovranno ricorrere a attori specilizzati verticalmente e con forme flessibili se proprio vogliamo uscire dalla profezie e fare due conti.
    E’ lì che escono imprese focalizzate sul branding, che gestiscono ogni angolo remoto di repututazione con software mirati, che a farlo con strumenti disponibili in open source e con addetti interni sarebbe diseconomico. Questo è solo un esempio dei tanti servizi che presuppongono altri intermediari. Poi che Microsoft ha le armi spuntate peggio per lui. E’ presente in ogni associazione per decidere standard di futuri applicativi (middleware) e in quelle successive che li propongono al mercato dei media digitali, soprattuto come set di indicatori sui quali decidere come valutare e cosa. Queste sono azioni di lobbying che quello che ha le armi spuntate ha già fatto due anni or sono attraverso L’EIAA (European Interactive Advertising Association) con IAB Europe. Ora l’obiettivo è quello di togliere ai media (ma è la televisione la mira non gli spiccioli) una parte dei budget dei famosi big spender. E ci sta anche riuscendo con qualche banca (Banca Intesa), Coca cola e il prossimo e P&G.
    Ricordo che facesti un commento sulla pubblicità on line che era una bufala e inneggiavi la tv, ti risposi al tuo blog con dati alla mano su diverse questioni su costi/ritorni (poi vedo hai fatto un posto sull’amenità del ROI) ma vedo che c’è più propensione ad affermare che sostenere obiezioni. In realtà non era neanche una critica, c’era solo qualche dato che non aveva pretese d’esaustività ma indubbiamente ridimensionava qualche ortodossia. Ah chi chiede il ROI per la pubblicità è perché vuole togliersi il disturbo.
    E’ che molti non sono più disposti a fare survey per brand awareness, che sono anche peggiori.

  4. Emanuele,

    Poi mi sembra improbabile Luca che credi ad un mondo senza intermediazioni, con la polarizzazione a due soggetti.

  5. Che le aziende gestiscano direttamente e sopratutto tempestivamente branding, PR e comunicazione è oggi imperativo, si può fare, e alcuni lo stanno già facendo (vedi Nivea)
    L’intermediario è un ostacolo (costoso) perchè bisogna spiegargli (in defatiganti riunioni) quello che l’azienda vuole comunicare, e questo richiede tempo e le nuove tecnologie non hanno solo shrinked il pianeta, ma impongono anche tempi di esecuzione molto veloci.
    In questo scenario non vedo irrealistico che le aziende/organizzazioni che fanno pubblicità, in maniera continua e strutturata, si attrezzino per gestire in casa certi processi, anche perchè le tecnologie ICT hanno una potenzialità non ancora espressa a servizio del marketing e della comunicazione; anzi, siamo praticamente a zero.
    E questo è un enorme possibilità per le aziende ICT alla disperata ricerca di qualcosa di nuovo da vendere; perciò, MS ed altri, invece di cercare di entrare in settori già molto presidiati, farebbero bene a creare strumenti che permettano al marketing e alla comunicazione di agire in autonomia e con rapidità.

  6. … giusto per la precisione: non intervengo nel merito, ma il luca che è d’accordo su tutto, in questi commenti, è una persona diversa dal luca che tiene il blog…

  7. Emanuele,

    Luca non c’era una mia richiesta implicita di farti entrare nel merito. In fondo con mille abbagli e limiti insiti nel presupporre le posizioni che potresti avere su determinati argomenti, ho quel minimo di presunzione che non ti farei torto.
    Sdrammatizzo… immagino che se dovessi recensire un testo sulle tue posizioni, andresti su tutte le furie e toccherebbe farne un altro sul tema dei fraintendimenti.
    @Roberto esatto, dal potenziale inespresso delle tecnologie ICT ne conseguono nuove competenze, sono nuovi intermediari. Parli di ICT come se il tipo in questione vendesse pomodori.
    Quelli che menzioni come settori maturi sono in fase di consolidamento per espansione esterna, per M&A e entrando con accordi di partnership nei servizi information based. Il responsabile di marketing dovrà conoscere, individuare e interfacciarsi con fornitori di piattaforme specializzate e progettarne insieme le funzionalità che soddisfino gli obiettivi dell’impresa. Perché poi i report del media coverage (ma anche il modo di intervenire sui media) arrivano sulla scrivania non nella consueta rassegnina stampa ma su dashboard predisposti a incrociare i dati anche della campagna pubblicitaria, a dare peso a variabili che prima erano aleatorie, come la reputazione e il life time value, la satisfaction. Aspetti che poi finiscono nel bilancio degli asset intangibili e sempre più utili per i rating di credito e non solo per la programmazione e controllo dell’area aziendale preposta alla promozione. Questo non significa che di quattro cinque intermediari qualcuno non salti del tutto, tutt’altro. Nel calderone dell’ICT tante mansioni verranno (e lo sono già) rese obsolete ma altre emergeranno, unificando attività trasversali esistenti e elicitandone delle nuove.

  8. @Emanuele
    Sono d’accordo, anzi, me lo auguro che le aziende dispongano di cruscotti e quadri sinottici che permettano al marketing di sorvegliare tutto lo spazio della comunicazione.
    Ed è in questo che vedo un’opportunità per l’ICT di creare strumenti di controllo, che oggi sono ancora molto rudimentali.
    Così come ipotizzo che i media possano offrire on line (al miglior offerente?) slot di tempo di trasmissione o spazio sulla pagina cartacea o digitale che sia.
    Anche eBay funziona così: senza intermediari.

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